Brasil — Dezembro perdeu a exclusividade do fim de ano. O shopping já percebeu?

Novembro chegou e, com ele, o período mais importante do calendário do varejo. Nas próximas semanas, o consumidor será impactado por campanhas de 11.11, Black Friday, Cyber Monday e Natal, que deixaram de ser datas independentes para formar uma temporada contínua de promoções antecipadas, ofertas personalizadas e disputa pela atenção e pelo orçamento das famílias.

A mudança que considero mais relevante, porém, está menos no número de datas e mais no comportamento de quem compra. O consumidor não está necessariamente gastando mais porque existem mais oportunidades promocionais. Ele está aprendendo a distribuir suas compras entre diferentes momentos e canais, e isso deveria mudar a forma como lojistas e administradoras planejam o último trimestre.

Um calendário que deixou de ser americano

A Black Friday nasceu nos Estados Unidos como o início das compras de Natal, e a Cyber Monday foi criada em 2005 para levar esse movimento à internet. Para 2026, a National Retail Federation (NRF) projeta que as vendas do varejo americano entre novembro e dezembro superem US$ 1 trilhão, alta de 4,2%, e a Adobe estima US$ 275,1 bilhões apenas no comércio eletrônico. O contraste vem das lojas físicas: a Sensormatic projeta queda de 3,5% nas visitas durante a temporada. Vender mais, portanto, não significa receber mais gente, e a conversão de cada visita ganha peso.

Na Ásia, a transformação foi mais radical. O Singles’ Day, celebrado em 11 de novembro, virou festival de compras a partir de 2009, pelas mãos do Alibaba. Em 2025, movimentou cerca de 1,695 trilhão de yuans na China, segundo a Syntun, em uma campanha de aproximadamente cinco semanas que combinou transmissões ao vivo, criadores de conteúdo e programas de fidelidade. No Sudeste Asiático, Shopee e Lazada consolidaram um calendário próprio de datas duplas, como 9.9, 10.10, 11.11 e 12.12.

A Europa aponta na mesma direção, já com sinais de cansaço. A associação do varejo alemão projetou € 5,8 bilhões em compras na Black Friday e na Cyber Monday de 2025, prevendo pela primeira vez uma leve queda. No Reino Unido, a Sensormatic registrou recuo de 3% nas visitas às lojas físicas na Black Friday. Na França, o Groupe BPCE identificou que 47% dos gastos monitorados na Black Week ocorreram no comércio eletrônico, contra 29% no restante do ano.

O Brasil já vive essa temporada

A Black Friday chegou ao Brasil em 2010, concentrada no comércio eletrônico, e hoje influencia diretamente as compras de Natal. Segundo a Confi/Neotrust, o e-commerce brasileiro movimentou R$ 11,03 bilhões nos quatro dias da Black Friday de 2025, o equivalente a 23,5% dos R$ 46,98 bilhões vendidos online em novembro. Há cinco anos, essa concentração passava de 32%. Para 2026, a projeção é de R$ 13,3 bilhões entre 26 e 29 de novembro, alta de 20,7%.

O dado que mais chama minha atenção é outro. Em 2025, o 11.11 movimentou cerca de R$ 2,6 bilhões no comércio eletrônico brasileiro, acima do R$ 1,6 bilhão da Cyber Monday, e deve chegar a R$ 3,17 bilhões neste ano. É uma data trazida pelas plataformas asiáticas, que voltaram a antecipar suas campanhas no fim de outubro e se desenvolve quase inteiramente no ambiente digital.

O efeito aparece no varejo como um todo. Estudo do Instituto de Economia Gastão Vidigal, da Associação Comercial de São Paulo (ACSP), mostra que as vendas de dezembro superavam as de novembro em cerca de 41% em 2005. Em 2025, essa diferença caiu para 11,7%, e a projeção para 2026 é de 12%. O Natal continua fundamental, mas dezembro perdeu a exclusividade sobre o orçamento de fim de ano.

E esse orçamento está mais apertado e mais fracionado. Segundo a Pesquisa de Endividamento e Inadimplência do Consumidor (Peic), da Confederação Nacional do Comércio (CNC), 81,7% das famílias têm algum tipo de dívida. No comércio eletrônico, os pedidos cresceram 34,9% entre janeiro e setembro, enquanto o tíquete médio caiu 13,4%. Mais compras, de menor valor. Levantamento da Serasa mostra ainda que 36% dos consumidores veem a Black Friday como oportunidade para renegociar dívidas, o que reforça a discussão que trouxe aqui no início de outubro sobre o concorrente que pode estar na fatura do cartão.

O que muda para lojistas e shoppings

Minha percepção é que boa parte dos shoppings brasileiros ainda organiza o fim de ano em torno da decoração natalina, das campanhas promocionais tradicionais e das ações para aumentar o fluxo. São iniciativas importantes, mas pensadas para um calendário em que dezembro concentrava a decisão de compra. Vale perguntar, por exemplo, se a verba de marketing do empreendimento acompanha essa redistribuição ou continua concentrada no Natal.

O primeiro passo é tratar novembro e dezembro como uma temporada única, com objetivos próprios para cada momento. O 11.11 tende a favorecer a aquisição de clientes nos canais digitais, a Black Friday combina oferta com disponibilidade imediata e o Natal segue sendo o momento de presentes, serviços, gastronomia e conveniência. Antes de definir campanhas, administradoras e lojistas deveriam identificar juntos as categorias com maior potencial, a competitividade de preços e a disponibilidade de estoques. De pouco adianta atrair visitantes se a loja não tem o produto desejado nas condições esperadas.

O segundo é reconhecer que boa parte dessa disputa começa fora do shopping. O consumidor pesquisa preços, consulta criadores de conteúdo e usa cada vez mais assistentes de Inteligência Artificial antes de decidir onde comprar, como discuti na semana passada. A loja física mantém a vantagem de permitir que ele veja, experimente e leve o produto na hora, com atendimento e segurança, desde que saiba que o produto está lá.

O terceiro é conectar experiência e venda. Programação natalina, eventos e ativações geram fluxo e engajamento, mas só fazem diferença no resultado quando aproximam o consumidor das ofertas do empreendimento, como campanhas de presentes associadas à gastronomia ou criadores locais apresentando produtos efetivamente disponíveis nas lojas.

Por fim, uma temporada tão concentrada exige acompanhamento diário, e não apenas o fechamento do mês. Vendas, conversão, tíquete médio, disponibilidade de produtos e desempenho das campanhas precisam ser observados em conjunto com os lojistas enquanto ainda há tempo de corrigir a rota.

O que a temporada vai testar

Preço continua sendo decisivo, sobretudo com consumidores mais seletivos e pressionados pelo orçamento familiar. Descontos sem planejamento, porém, podem gerar crescimento de faturamento acompanhado de perda de margem para o lojista e, por consequência, para o shopping. O diferencial estará na combinação entre oferta competitiva, conveniência, experiência e execução comercial.

Os empreendimentos que continuarem medindo o sucesso apenas pelo crescimento do fluxo, pela quantidade de campanhas ou pelo volume de descontos anunciados poderão terminar o ano comemorando indicadores que não se transformam em resultado. Já aqueles que enxergarem 11.11, Black Friday, Cyber Monday e Natal como partes de uma mesma jornada terão melhores condições de capturar a demanda ao longo de toda a temporada.

O consumidor já não compra seguindo apenas o calendário do varejo. Compra quando encontra a melhor combinação de preço, conveniência e experiência. A pergunta é se os shoppings brasileiros estão preparados para acompanhar esse novo calendário ou continuarão esperando que ele chegue em dezembro.

Francisco Ritondaro é especialista em shoppings, outlets e varejo.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato