Uruguay prepara una nueva estrategia para transformar al turismo en uno de los motores del crecimiento económico, con una apuesta que combina promoción internacional, nuevas conexiones aéreas, incentivos a las aerolíneas y beneficios fiscales para los visitantes. El objetivo es ampliar la llegada de turistas más allá de los mercados tradicionales de la región y posicionar al país con mayor fuerza en Europa, Estados Unidos y Asia.

El ministro de Turismo, Pablo Menoni, presentó las principales líneas de la estrategia durante un encuentro de la Asociación de Dirigentes de Marketing (ADM), donde sostuvo que el turismo puede aportar los puntos de crecimiento que Uruguay necesita. Según los datos expuestos, la actividad genera desde hace tres años más de US$ 2.000 millones anuales en exportaciones y llegó a representar más del 13% del total de las exportaciones nacionales.

La nueva orientación busca mantener la presencia en los países vecinos, pero al mismo tiempo ampliar considerablemente la llegada desde mercados extrarregionales. El Ministerio de Turismo ya reforzó su promoción en el sur de Brasil y el oeste de Argentina, mientras prepara campañas dirigidas a Miami, Nueva York, Barcelona, Madrid, otros destinos europeos, Reino Unido, Alemania y Asia.

Brasil aparece como uno de los mercados con mayor potencial inmediato. Según Menoni, actualmente llegan a Uruguay entre 450.000 y 500.000 brasileños por año, frente a un mercado potencial de más de 50 millones de personas, cifra que podría alcanzar unos 70 millones si se considera el área de influencia económica de San Pablo. La estrategia, por lo tanto, apunta tanto a captar nuevos visitantes como a aumentar la frecuencia de quienes ya conocen Uruguay.

Uno de los cambios más importantes será la búsqueda de una nueva identidad promocional. El Ministerio trabaja con un concepto más amplio que la tradicional marca “Uruguay Natural” y evalúa avanzar con “Uruguay Sorprende”, una propuesta destinada a destacar atributos como seguridad, libertad, servicios profesionales y calidad de vida.

Hasta US$ 2,5 millones para estimular nuevas rutas

La conectividad aérea constituye uno de los principales obstáculos que Uruguay pretende resolver. El Poder Ejecutivo reglamentó un régimen establecido en el artículo 308 de la Ley de Presupuesto que permitirá destinar hasta US$ 2,5 millones anuales a incentivos para compañías aéreas que contribuyan a incrementar el turismo receptivo.

El mecanismo será financiado conjuntamente por el Ministerio de Turismo y Aeropuertos Uruguay. Las aerolíneas podrán recibir aproximadamente US$ 20 por cada pasajero extranjero adicional, tomando como referencia la cantidad de turistas transportados durante el mismo período del año anterior. El objetivo es que el apoyo económico esté directamente relacionado con resultados concretos y con un aumento efectivo de visitantes.

El programa también contempla incentivos específicos para nuevas rutas internacionales. Para acceder a ellos, las conexiones deberán cumplir determinadas condiciones, entre ellas no haber operado regularmente durante los 12 meses anteriores, contar con una frecuencia publicada y mantenerse durante al menos seis meses consecutivos por año.

La apuesta tiene una explicación económica: más vuelos significan mayores posibilidades de captar turistas, pero también pueden reducir tiempos y costos de desplazamiento, aumentar la competencia entre compañías aéreas y favorecer la llegada de visitantes durante períodos de menor actividad. Para un país pequeño como Uruguay, ampliar la conectividad puede convertirse en una herramienta decisiva para competir con destinos internacionales de mayor escala.

Portugal aparece como modelo

Durante su presentación, Menoni utilizó la experiencia de Portugal como referencia. Según los datos expuestos, en 2010 el turismo representaba alrededor del 3,4% del PIB tanto en Portugal como en Uruguay. Actualmente, la actividad turística representa cerca del 10% del PIB portugués, mientras que en Uruguay alcanza aproximadamente el 2,4%.

Para el Gobierno uruguayo, la diferencia no responde solamente al crecimiento económico de Portugal, sino a una estrategia sostenida de planificación turística. Uno de los ejemplos señalados fue la conectividad aérea: desde 2010, Portugal duplicó la cantidad de asientos ofrecidos por las aerolíneas que llegan a su territorio, mientras Uruguay mantuvo una evolución mucho más limitada.

La intención es utilizar ese tipo de experiencias como referencia para determinar qué políticas pueden adaptarse a la realidad uruguaya. El Ministerio busca, en particular, pasar de una promoción basada únicamente en los atractivos tradicionales a una estrategia segmentada por mercados y perfiles de viajeros.

Más beneficios para turistas extranjeros

La estrategia también incluye medidas destinadas a mejorar la competitividad del destino. El Gobierno decidió extender durante toda la temporada la exoneración total del IVA para turistas no residentes en determinados servicios, entre ellos gastronomía, alquiler de vehículos sin chofer y servicios vinculados con fiestas. El Ministerio estimó en unos US$ 14 millones la renuncia fiscal asociada a esta medida.

Menoni planteó que la discusión turística debe centrarse cada vez más en el concepto de valor y competitividad, y no únicamente en ofrecer precios bajos. La intención es que Uruguay pueda diferenciarse por seguridad, servicios, infraestructura, experiencias y calidad de su oferta.

El turismo también como generador de empleo

El impacto esperado no se limita al ingreso de divisas. De acuerdo con los datos presentados por el Ministerio, los puestos de trabajo relacionados con el turismo pasaron de aproximadamente 102.000 en 2024 a más de 134.000 en 2025, mientras más de 80.000 trabajadores mantuvieron una contribución permanente durante todo el año ante el Banco de Previsión Social.

Los jóvenes tienen además una presencia especialmente importante: los menores de 29 años representan aproximadamente el 30% de la fuerza laboral turística, frente al 21% registrado en el conjunto de la economía. Para el Gobierno, esto convierte al turismo en una puerta de entrada relevante al mercado laboral.

Otro desafío está en descentralizar la actividad. Mientras el turismo tiene un peso importante en algunas zonas costeras y destinos tradicionales, en el centro y norte del país representa apenas alrededor del 3% de la fuerza laboral, frente a cerca del 8% en el resto del territorio. La expansión hacia nuevos mercados podría contribuir también a distribuir mejor los beneficios económicos del sector.

Uruguay apuesta así a una transformación de su política turística: conservar el mercado natural que representan Argentina y Brasil, pero buscar al mismo tiempo viajeros de América del Norte, Europa y Asia. El nuevo régimen de incentivos a las aerolíneas, la promoción internacional, los beneficios fiscales y una nueva estrategia de marca forman parte de un mismo objetivo: convertir al turismo en una actividad con mayor peso en la economía nacional y menos dependiente de los mercados regionales.

Foto: Intendencia de Maldonado / El Observador