Agentes de compras IA ameaçam Amazon e Walmart

O crescimento das compras guiadas por inteligência artificial está representando um dilema para varejistas como Walmart e Amazon. As duas gigantes do comércio eletrônico adotam estratégias opostas diante da ascensão de agentes de compras com IA, ferramentas que prometem automatizar a busca e a aquisição de produtos para os consumidores. Enquanto uma aposta no bloqueio, a outra prefere a colaboração.

Abordagens divergentes entre gigantes do varejo

A Amazon e o Walmart estão adotando abordagens diferentes para compras com IA assistida. A Amazon bloqueou o Muse, enquanto o Walmart está oficialmente em parceria com a ferramenta da Meta. Essa diferença de postura reflete visões distintas sobre o papel desses agentes no ecossistema do varejo.

Em setembro, a Amazon proibiu o acesso da Muse ao seu site, alegando que a empresa aparentemente havia acessado sua loja online sem autorização, capturando e armazenando credenciais de clientes. A Meta se recusou a comentar o caso. A líder do comércio eletrônico disse à Reuters esta semana que os agentes terceirizados devem operar de forma transparente e respeitar as decisões dos provedores de serviços sobre participar ou não do processo.

Já o Walmart optou por integrar oficialmente a ferramenta da Meta, sinalizando uma abertura para o novo cenário. Essa divergência pode influenciar a forma como outros varejistas, inclusive os de menor porte, irão se posicionar diante da tecnologia.

Impacto ainda limitado nos anúncios

Até o momento, não há nenhum impacto significativo de agências terceirizadas sobre os anúncios da Amazon, afirmou o CEO da Amazon, Andy Jassy, na semana passada. A declaração sugere que, por ora, os agentes de compras com IA não representam uma ameaça imediata à receita publicitária da empresa.

No entanto, o cenário pode mudar rapidamente. Em março, a Amazon também obteve uma liminar judicial bloqueando o agente de compras Comet, da Perplexity, embora o Tribunal de Apelações do 9º Circuito dos EUA tenha anulado a proibição em agosto, decisão com a qual a Amazon disse discordar. O caso ainda está em andamento, e o desfecho pode estabelecer precedentes importantes para o setor.

Publicidade dentro dos assistentes de IA

Este ano, o Walmart começou a testar anúncios dentro do Sparky, seu chatbot de compras com inteligência artificial, assim como a Amazon os incorporou em sua assistente de compras com IA, a Alexa for Shopping. A iniciativa mostra que as varejistas buscam monetizar a interação dos consumidores com essas ferramentas, criando um novo canal de mídia no varejo.

O analista da Morningstar, Brett Husslein, afirmou que o momento representa “uma evolução, e não uma ameaça existencial” para a mídia no varejo. As projeções da eMarketer indicam que as marcas devem investir 22,6% a mais em mídia no varejo em 2026 do que os US$ 60,7 bilhões do ano passado. A empresa não divulga os números do Walmart Connect separadamente em seu relatório de resultados.

Marcas se adaptam aos agentes de IA

Empresas como Procter & Gamble, Nestlé e L’Oréal afirmaram estar tentando tornar as informações sobre produtos mais acessíveis para agentes de IA. Essa movimentação indica que grandes anunciantes já reconhecem a importância de se adaptar ao novo comportamento de compra mediado por inteligência artificial.

Para os empresários do comércio e da indústria do interior paulista, o avanço dos agentes de compras com IA pode trazer tanto desafios quanto oportunidades. A necessidade de tornar os produtos “legíveis” para esses agentes pode exigir investimentos em dados estruturados e presença digital qualificada, mas também pode abrir novos canais de venda e publicidade.

O cenário ainda é incerto, mas uma coisa é clara: a inteligência artificial está remodelando a jornada de compra, e os negócios que se prepararem desde já estarão em vantagem competitiva.