O melhor programa de fidelidade é o que não pede clique

Quem passa o sábado no chão de loja conhece a cena. Caixa lotado, esteira cheia com as compras da semana e, na hora de fechar a conta, o cliente puxa o celular do bolso para abrir o aplicativo da rede.

O sinal oscila dentro da estrutura metálica da loja. O aplicativo pede senha, depois atualização. O cliente procura nos menus o desconto que precisa “ativar” antes que o operador passe o produto no leitor. A fila atrás bufa, o atendimento se arrasta e o operador de caixa vira suporte técnico de smartphone.

Na última década, o varejo investiu muito dinheiro e muitas horas de desenvolvimento para transformar o cliente em operador de aplicativo. Raspadinhas virtuais, desafios semanais, regras de pontuação que pedem manual de instruções. A aposta era que lealdade se media em minutos de tela dentro da loja. O que veio foi cansaço.

O consumidor enxugou a carteira

A 5ª edição do Panorama da Fidelização no Brasil, do Tudo Sobre Incentivos (Valuenet) em parceria com a Abemf e realizada pela Opinion Box, ajuda a medir esse cansaço. A pesquisa cobre programas de todos os setores, não só de supermercado, mas o recado serve inteiro para o varejo alimentar.

Participar continua comum: 85,9% dos brasileiros estão em algum programa. O que mudou foi a paciência. Em um ano, a fatia que concentra tudo em até três programas saltou de 55,5% para 70,5%, e quem mantém quatro ou mais caiu de 32,8% para 15,3%. O consumidor está fazendo uma faxina na carteira.

E a saída está ocorrendo por motivos que dependem de quem desenha os programas. Nada menos que 68% já abandonaram algum programa, com pontos e benefícios que vencem antes do uso no topo da lista de motivos. Outros 64,7% deixaram de aproveitar um benefício porque descobriram tarde demais. Só 53,2% consideram as regras claras, o pior resultado da série. E apenas 23,9% dizem se sentir reconhecidos com frequência pelas marcas.

O número que mais deveria incomodar o marketing é outro. O NPS dos programas fica em 55 entre quem acha as regras claras e cai para 20 entre quem precisa se esforçar para entendê-las. Clareza não é detalhe de comunicação. É o que separa o cliente que recomenda do que vai embora.

O cliente não rejeita acumular. Metade dos participantes ainda aponta o acúmulo de pontos como o que mais atrai. Ele rejeita trabalhar para acumular. Não quer caçar voucher para levar arroz, feijão e sabão em pó pelo preço que viu no encarte.

A ilusão do engajamento forçado

Muitas diretorias ainda comemoram downloads e usuários ativos por mês. Para inflar esses números, criam travas no caixa: o preço do clube só vale se o cliente mostrar o código na tela do celular.

Isso não é engajamento, é pedágio. O cliente abre o aplicativo porque foi encurralado na ponta do caixa para não pagar mais caro pelo mesmo produto. E quem paga a conta dessa fricção é a operação.

No varejo alimentar, a margem líquida raramente passa de 2% a 3%, e a velocidade do caixa pesa diretamente nela. Cada cliente que gasta meio minuto a mais tentando carregar um cupom reduz a capacidade da bateria de caixas no horário de pico. A fila cresce, o custo de mão de obra por cupom fiscal sobe, o carrinho fica abandonado no corredor e a loja ganha fama de lenta.

Forçar fidelidade pelo atrito é queimar margem para melhorar um indicador de vaidade.

A fidelidade que não aparece

Se o aplicativo virou obstáculo no caixa, o próprio consumidor aponta o caminho. Na mesma pesquisa, 58,2% esperam que o programa os ajude a economizar tempo, mostrando automaticamente os benefícios mais relevantes. E só 6,6% dizem se incomodar com o uso de Inteligência Artificial nos programas.

É a fidelidade que não aparece. A tecnologia trabalha para tirar etapas da frente do cliente, não para chamar atenção para si. Na prática, o cliente não abre o aplicativo nem caça cupom. Ele informa o CPF no caixa ou no pinpad, ou é reconhecido pelo cartão de pagamento, quando a rede tem acordo com o meio de pagamento para isso.

O caixa aplica sozinho o melhor preço. O sistema reconhece o histórico daquele comprador e aplica os descontos por volume, as ofertas personalizadas e o acúmulo de benefícios sem que o cliente precise pedir nada.

A comunicação é curta e na hora certa. Benefício perto de vencer ou oferta realmente relevante vira aviso no visor do pinpad ou mensagem de WhatsApp depois da compra. O consumidor pede exatamente isso: na mesma pesquisa, 62,4% preferem receber poucas mensagens, só quando há algo importante.

Dois cuidados separam a boa execução da propaganda. O primeiro é que o caixa precisa aplicar o benefício mesmo quando a conexão cai, porque fidelidade que trava a fila em dia de pico volta a ser atrito. O segundo é que personalizar a partir do CPF exige consentimento claro e transparência sobre o uso dos dados, como manda a LGPD. Reconhecer o cliente é diferente de vigiá-lo.

A Inteligência Artificial sai do celular do cliente e vai para dentro da operação, onde ninguém vê, mas todo mundo sente.

Respeito ao tempo

Por muito tempo, fidelizar foi sinônimo de programa mirabolante, com catálogo de prêmios que quase ninguém conseguia resgatar. O consumidor de 2026 é mais pragmático. Com renda apertada e rotina sobrecarregada, o recurso mais escasso dele é o tempo. Quando a rede obriga o cliente a gastar esse tempo para destravar um desconto que ela mesma anunciou no encarte, está cobrando duas vezes pelo mesmo produto: em dinheiro e em paciência.

Lealdade no varejo alimentar se constrói com preço verdadeiro, gôndola abastecida e um caixa que reconhece quem sustenta a loja sem pedir nada além do CPF. O melhor programa de fidelidade do varejo alimentar não vai ter ícone na tela do celular. Vai ter fila andando.

Gerardo Carvalho é diretor de TI & Inovação do Atacadão Dia Dia.
*Este texto reproduz a opinião do autor e não reflete necessariamente o posicionamento da Mercado&Consumo.
Imagem: Envato