Heineken aposta em experiências para conquistar fãs da Fórmula 1

O esporte tem se consolidado como uma importante plataforma de negócios para marcas de diferentes setores. Mais do que associar logotipos a competições e equipes, empresas buscam construir experiências que aproximem os consumidores das modalidades e ampliem a conexão com o público.

Segundo o estudo The New Era of Sports Fandom, da Winning, iniciativas que conectam o esporte a universos como bebidas, entretenimento, moda e música têm maior potencial de gerar engajamento. Essa estratégia acompanha uma transformação no comportamento dos fãs e na maneira como as marcas disputam a atenção dos consumidores.

Um exemplo é a atuação do Grupo Heineken na Fórmula 1. Em entrevista ao Times Brasil | CNBC Sports, Fernanda Saboia, diretora de Conexões com o Consumidor da companhia, explicou como a parceria de dez anos com a categoria foi ampliada para além da exposição da marca, incorporando ações de entretenimento e experiências presenciais.

Esporte como ponto de encontro entre consumidores e marcas

Para Fernanda, o esporte possui uma característica importante em um cenário de atenção fragmentada: a capacidade de reunir milhares de pessoas simultaneamente em torno de uma paixão comum.

Diferentemente de outros conteúdos consumidos individualmente e em horários variados, as transmissões esportivas ao vivo criam momentos compartilhados. Essa dinâmica abre oportunidades para que as marcas participem das conversas e das experiências que acontecem durante as competições.

Na avaliação da executiva, a atuação das empresas não precisa ficar restrita ao momento da transmissão ou à presença de uma marca nas arenas. A estratégia também pode envolver bares, eventos e espaços de convivência, ampliando a experiência dos fãs antes e depois das disputas.

Heineken amplia presença na Fórmula 1 com experiências

A parceria entre Heineken e Fórmula 1 completa dez anos globalmente. Durante esse período, segundo Fernanda, a categoria passou por uma expansão de público, atraindo novos perfis de fãs, incluindo jovens e mulheres.

Para acompanhar essa transformação, a companhia desenvolve iniciativas que aproximam o automobilismo de outros segmentos culturais. Entre elas estão colaborações com a Carnan, marca ligada ao universo da moda, e ativações que levam elementos da Fórmula 1 para além dos autódromos.

No Brasil, uma das iniciativas é o Heineken Village, espaço que reúne transmissão das corridas e atrações de entretenimento. A estrutura conta com DJs, experiências interativas, exposição de itens históricos do automobilismo e recursos para facilitar a jornada dos consumidores, como um aplicativo para evitar filas.

O espaço também recebe a Champions Gallery, exposição com peças raras da história do automobilismo, e um show car da Heineken 0.0 com o carro da Red Bull pilotado por Max Verstappen.

Ativações levam a experiência para fora dos autódromos

A estratégia também busca alcançar quem não acompanha as corridas presencialmente. A empresa desenvolve ações em bares, com o Grid 0.0, e espaços como a Heineken House, além de iniciativas relacionadas às transmissões.

Segundo Fernanda, a proposta é permitir que diferentes perfis de consumidores encontrem maneiras de se conectar com a categoria. Enquanto os fãs mais tradicionais podem buscar experiências ligadas à história e aos aspectos técnicos do automobilismo, novos públicos podem se aproximar por meio da música, da moda e do entretenimento.

A executiva também destacou o papel da Heineken 0.0 na ampliação das possibilidades de participação em momentos relacionados ao esporte, seja em casa, em bares ou nos autódromos.

Fórmula 1 se consolida como fenômeno de entretenimento

Na avaliação de Fernanda, a Fórmula 1 deixou de ser acompanhada apenas por um público interessado nos aspectos técnicos dos carros e das corridas. A categoria passou a reunir diferentes grupos de consumidores, com interesses que também envolvem pilotos, cultura e experiências presenciais.

A executiva citou a expansão das parcerias comerciais e a renovação dos pilotos como fatores que acompanham esse movimento. No Brasil, ela também mencionou o retorno das transmissões à Globo como uma oportunidade de ampliar o alcance da modalidade.

Para as marcas, esse cenário representa a possibilidade de construir relacionamentos que vão além da exposição publicitária. Ao associar esporte, entretenimento e experiências, as empresas buscam participar de diferentes momentos da vida dos consumidores e, ao mesmo tempo, contribuir para aproximar novos públicos das competições.