El marketing ya no compite por atención, compite por pertenencia

Las marcas necesitan ofrecer algo más que promociones.

Por: Ing. Edith Choque Sandoval, gerente general de Pro Avance S.A.C.

El pasado jueves 24, la Universidad Católica San Pablo fue sede de la tercera edición del Marketing Day Arequipa, organizado por la Sociedad Peruana de Marketing. Durante más de cinco horas, especialistas de Ipsos, Omnicom Media, Alicorp y marcas regionales como Estudio Provincia, Najar y FBC Melgar, discutieron y abordaron un mismo problema desde distintos ángulos: cómo construir marcas relevantes y memorables, cuando el consumidor ya no se comporta como hace cinco años. Ese problema tiene, para Arequipa, un componente propio que conviene entender antes de diseñar cualquier campaña publicitaria.

Según datos del Banco Central de Reserva citados por Conexión ESAN, la economía arequipeña creció apenas 1.5 % al tercer trimestre de 2025, muy por debajo del 3.4 % nacional. Esa brecha no es un detalle macroeconómico: define el humor con el que el consumidor local llega a cada decisión de compra. Un estudio de Ipsos Perú de febrero de este año, también recogido por ESAN, confirma la lógica: la calidad es el atributo más valorado por el 44 % de los consumidores arequipeños al evaluar un producto o servicio, por encima de las promociones (37 %) y el precio (35 %). En paralelo, el 31 % busca economizar activamente durante este año.

La lectura no es que el arequipeño dejó de comprar. Es que compra distinto: exige que cada sol gastado se sienta justificado. Y esa exigencia golpea con particular fuerza a las marcas que todavía compiten únicamente por precio, sin ofrecer una razón adicional para elegirlas.

Ahí aparece un giro que varios ponentes del Marketing Day mencionaron con distintas palabras y diapositivas, pero el mismo fondo: el consumo ya no se trata solo de atención, sino de pertenencia. Las marcas que generan comunidad, que hacen sentir a su público parte de algo, retienen mejor que las que solo interrumpen con publicidad. El caso de marketing deportivo con FBC Melgar que se presentó en el congreso ilustra exactamente eso: no se vende un producto, se activa una identidad que el arequipeño ya trae consigo.

Esa misma lógica de pertenencia explica por qué el gasto en experiencias sigue creciendo en ciudades como Arequipa y Cusco. Según un análisis reciente sobre tendencias de consumo 2026, la gente en estas ciudades destina cada vez más presupuesto a viajes cortos, talleres, gastronomía y experiencias memorables, en detrimento del producto físico puro. Es decir, el producto ya no compite solo con otro producto. Compite con una tarde o noche bien vivida.

El canal donde todo esto ocurre también cambió. Según Ipsos, el 65 % de las compras en línea en Perú durante 2025 se hicieron desde smartphone, y el 81 % de los usuarios seguirá usando WhatsApp para hacer pedidos aunque la aplicación no tenga funciones de pago integradas. Para una empresa arequipeña, ignorar ese canal informal pero masivo ya no es una opción, es una desconexión directa con cómo su cliente decide comprar.

Todo esto plantea un desafío concreto, y de fondo, para los equipos de marketing y ventas del sur. Entender al consumidor de hoy ya no es cuestión de intuición ni de repetir fórmulas que funcionaron hace tres años: exige actualizar de forma constante el conocimiento sobre comportamiento digital, gestión de comunidad, herramientas de análisis de datos y diseño de experiencia de cliente. Las empresas que siguen operando con el mismo guión comercial de 2022 no están compitiendo mal: están compitiendo en otro juego, aunque sin saberlo.

Ese es exactamente el tipo de brecha que trabajamos en Pro Avance. Diseñamos programas de capacitación en marketing digital, herramientas comerciales y gestión de comunidad adaptados a la realidad de empresas del sur del Perú, con foco en que los equipos comerciales dejen de reaccionar y empiecen a anticipar. Si tu organización necesita actualizar a su gente frente a un consumidor que cambió las reglas del juego, escríbeme directamente al 958 639 833 y conversamos sobre qué necesita tu equipo.

En conclusión: el consumidor arequipeño no dejó de gastar. Dejó de conformarse. Las marcas que lo entiendan primero, y que preparen a su gente para entenderlo mejor que la competencia, serán las que se queden con su preferencia en los próximos años.