La generación silver representa el 35% de la población argentina y tracciona cerca del 40% del consumo global, un dato que cambió la mirada del mercado (Imagen Ilustrativa Infobae)
Detesto despertarme y mirar el celular, pero no logro despegarme porque tengo hijos y madre y el mandato ancestral femenino: hay que estar alerta y disponible, porque algo puede pasar. Pero lo que más me irrita es ese mensaje rojo de cada mañana: Gabriela, ayer no cumpliste con los pasos propuestos en tu Círculo de Actividad. Supongo que puedo sacarla, pero no sé cómo y no tengo ganas de aprenderlo. Y además me enoja porque es absurdo. No ando con el teléfono encima, ¿cómo sabés cuánto caminé? No, no pienso comprarme ese reloj que te monitorea todo, y te controla y te da órdenes. Bastante tengo con hacer yoga, comer proteínas, tomar magnesio y levantar pesas. ¿En qué momento pasamos de ser invisibles a ser el nuevo blanco móvil de la industria del wellness? Agotador.
El fin de la invisibilidad silver
Hace apenas diez años, cumplir sesenta era empezar a desaparecer. Para la publicidad y el mercado, el cuerpo mayor de cincuenta era un territorio baldío. No había catálogo, no había aviso, no había cara. Éramos invisibles.
Pero la demografía hizo su trabajo. La llamada generación silver hoy representa el 35% de la población argentina y tracciona cerca del 40% del consumo a nivel global. Cuando las marcas hicieron esa cuenta financiera, empezó otra historia. Y no necesariamente mejor.
Este año, algunas marcas locales decidieron cambiar la foto. Cher lanzó una campaña con las hermanas Gold; Burgués eligió a Arturo Puig. Da ganas de leerlo como una reparación histórica, un triunfo de la diversidad. Pero conviene mirar con lupa qué clase de vejez fue invitada a esas pasarelas y cuál sigue afuera de cuadro.
Ninguna de esas imágenes muestra un bastón, una cicatriz, una sala de espera o el cansancio crónico de un mediodía cualquiera. Muestran gente que viaja, que emprende, que brilla, que salta. La condición para dejar de ser invisibles fue, en los hechos, aceptar aparecer de una sola manera: vital, hiperproductiva, sin fisuras.
Antes no había examen porque no había aula. A nadie le importaba si una mujer de sesenta años llegaba preparada o no al invierno, porque directamente no la miraban. Ahora nos construyeron un aula.
La industria del wellness reemplazó el discurso anti-age por el well-aging y el age management para administrar la vejez con métricas, aplicaciones y consumo
La jubilación del “anti-age” y el boom del “well-aging”
Hasta hace poco, toda la industria de la belleza giraba alrededor de una sola consigna: anti-age. Combatir la edad, esconderla, declararle la guerra a la arruga. Esa palabra hoy suena vieja, casi primitiva. Las consultoras de tendencias globales la jubilaron. Ahora hablan de well-aging o pro-aging. Un aparente giro de guion feminista y empático que ya no promete ocultar los años, sino administrarlos con eficiencia corporativa.
El rubro que llaman age management creció un 142,7% interanual. No es que el mercado haya hecho las paces con el paso del tiempo. Es que encontró una forma mucho más rentable de vendérnoslo. Ya no tenés que parecer de treinta; tenés que demostrar, con evidencia, con números y con aplicaciones, que sos una vieja eficiente. La vejez, convertida en otra casilla para tildar.
La escala de este negocio es monumental. Según el último informe del Global Wellness Institute, la economía del bienestar global alcanzó los 6,8 billones de dólares en 2024. Es más grande que el turismo mundial, más grande que la industria del deporte y —dato para leer dos veces— más grande que toda la industria tecnológica global junta. Es, además, casi cuatro veces el tamaño de la industria farmacéutica entera.
Adentro de esa góndola infinita está el kit de supervivencia para la nueva longevidad: infusiones endovenosas de NAD+, cámaras hiperbáricas, terapias de quelación y clínicas de medicina de precisión antienvejecimiento. La película La sustancia, que perturbó las salas de cine hace poco, se quedó corta. Ya no hace falta inyectarse un fluido verde en un sótano marginal para encajar; ahora te venden el pasaporte a la juventud eterna en frascos de diseño, con estética minimalista y el aval de supuestos gurúes.
La economía global del bienestar alcanzó los 6,8 billones de dólares en 2024 y expandió el negocio de la longevidad y la eterna juventud (Imagen Ilustrativa Infobae)
La ciencia real vs. el marketing de la eterna juventud
Acá conviene hacer una pausa. Nunca supimos tanto sobre cómo llegar mejor a una edad avanzada: la evidencia sobre el ejercicio, la fuerza muscular, el sueño y los vínculos es sólida y no está en discusión. El problema empieza cuando ese conocimiento deja de ser una herramienta y se convierte en una obligación moral —cuando cuidarse deja de ser una decisión y pasa a ser la condición para seguir mereciendo un lugar—. Y es, también, la parte del folleto que nadie cuenta con el mismo entusiasmo con el que cobra la membresía de la clínica de longevidad.
Empecemos por el escándalo más reciente. En 2010, en Tokio, funcionarios fueron a felicitar a Sogen Kato, registrado como el hombre más longevo de la ciudad con 111 años. Encontraron su cuerpo momificado: llevaba treinta años muerto mientras la familia seguía cobrando su pensión.
El caso no es una excepción de color. Es el punto de partida de Morbid, el libro que el investigador de Oxford Saul Justin Newman publicó este año desarmando buena parte de lo que se sabe sobre las Blue Zones y los supercentenarios: errores de registro, fraudes previsionales, bases de datos construidas sobre partidas de nacimiento poco confiables. Su conclusión no es que la longevidad sea mentira. Es que buena parte de la ciencia que la industria usa para venderla es más floja de lo que parece.
The New Yorker reseñó ese libro junto al último de Ezekiel Emanuel, bioeticista de la Universidad de Pennsylvania. La nota vuelve a poner bajo sospecha una parte del relato popular sobre la longevidad extrema: no la prevención ni el envejecimiento saludable, sino la promesa de que existen fórmulas secretas o protocolos individuales capaces de torcer por sí solos la biología y la desigualdad.
El propio Emanuel, que este año publicó un libro con seis reglas simples para vivir bien, fue tajante en una entrevista: dedicarle diez horas semanales al bienestar, como recomiendan algunos gurúes, “es una locura”. Con dos o tres alcanza, dijo —el resto es tiempo que se le roba a la familia, a los amigos, a una carrera, a paseos que constituyen parte central de vivir bien—. La movilidad no está solo en el gimnasio y la vida social es una píldora mucho más eficaz que algunos barbitúricos.
Hay otra razón por la cual esta generación pasó de ser ignorada a ser perseguida por el mercado. Según un estudio de Morgan Stanley, se está produciendo la transferencia de riqueza más grande de la historia de la humanidad: para fines de esta década, unos 100 billones de dólares van a pasar a manos de mujeres.
No es un triunfo del feminismo financiero; es aritmética y biología. Las mujeres vivimos, en promedio, entre cinco y siete años más que los hombres. Durante décadas, muchas administraron una casa entera —el colegio de los chicos, el médico, las vacaciones, el sueldo que alcanzaba o no alcanzaba— sin haber firmado nunca un cheque, sin haber entrado nunca al home banking, sin haber decidido nunca una inversión. El sistema financiero se construyó hablándole a él: la firma que abría la cuenta, el que pedía el crédito, el que decidía la inversión era el marido. Hoy, solo en el 20% de las cuentas de inversión del mundo la interlocutora principal es una mujer.
Como las mujeres vivimos más, muchas terminan heredando no solo bienes sino también decisiones financieras para las que nadie las preparó. Cuando el marido muere primero, esa masa de dinero cambia de manos: llega a mujeres a las que la industria nunca entrenó para escuchar, pero a las que ahora descubrió como mercado. De golpe, las marcas nos vieron porque encontraron nuestras billeteras. El mismo mandato ancestral que nos tiene alertas al teléfono por si alguien necesita algo es, en el fondo, el que durante décadas mantuvo a tantas mujeres lejos de la cuenta bancaria familiar. Cuidábamos de todos menos de la plata. Ahora la plata apareció igual, sin que nadie nos preguntara si la queríamos administrar así, de golpe y sin manual. Y todos empezaron a preocuparse.
La transferencia de riqueza hacia las mujeres mayores convirtió a este grupo en un nuevo mercado para las finanzas y la industria del wellness (Imagen Ilustrativa Infobae)
El precio de importar
Que el mundo registre que las mujeres mayores existimos, deseamos y decidimos es un avance, con todos los matices de clase de quién queda afuera de esa fiesta. Pero la invitación al banquete vino con letra chica. Nadie preguntó cómo queríamos habitar este tiempo. Ofrecieron el derecho a la visibilidad a cambio de que probemos, minuto a minuto, que somos merecedoras de él. Como si vivir más no fuera ya, de por sí, mérito suficiente.
La pregunta que queda flotando no es si por fin importamos. Es si el precio de importar tiene que ser, otra vez, rendir examen hasta el final. Agotador, ya sabemos.
Tal vez el verdadero acto de rebeldía de la nueva longevidad sea, simplemente, apagar el reloj de la muñeca y empezar a vivir este tiempo bajo nuestras propias reglas.
Fuente: Infobae
Publicado por: Daniel López
Fuente de esta noticia: https://www.diariodecultura.com.ar/uncategorized/de-invisibles-a-hiperexigidas-el-nuevo-examen-diario-de-las-mujeres-de-mas-de-50/
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