El mercantilismo deportivo es, en esencia, la instrumentalización del deporte como una mercancía, su conversión en un producto que genera múltiples negocios, dentro y fuera de las canchas, y que es promovido a través de diversas estrategias de mercadeo y comunicacionales. Impulsa, de modo determinante, su crecimiento como industria de gran impacto económico y que es espejo de asimetrías. Cada vez resulta más necesario que se establezcan sus límites con claridad, a fin de evitar excesos y distorsiones que sigan afectando su pureza y naturaleza lúdica, pues la rentabilidad económica suele corromperlo todo.

Ese mercantilismo trajo consigo nuevas posibilidades para crear héroes y mitos, innovaciones en el espectáculo popular y la movilización de la opinión pública. Pero, al mismo tiempo, menoscabo de la reivindicación colectiva y de la naturaleza lúdica del deporte, tras ceder éste todo su protagonismo e influencia al mercado, a lo económico. Y es que como producto de consumo posee unas características que lo alejan permanentemente de la concepción del deporte en el sentido tradicional de disciplina, competición, resultado.

Mucho antes de que llegue a ser parte de la “sociedad del espectáculo”, el deporte no fue más que una expresión lúdica que apenas despertaba el interés de los contendores y del público asistente. Sus niveles organizativos eran deficientes, sus programaciones registraban retrasos y suspensiones, y las coberturas mediáticas, si las había, llegaban a poca gente. Los escenarios eran inseguros e incómodos, y los implementos piezas artesanales. Los patrocinios casi no existían como los conocemos ahora, pues prevalecía el mecenazgo.

Los deportistas competían por su honor y el de sus equipos, no por recompensas económicas, de los cuales aún existen contadas excepciones. Los aplausos y las felicitaciones eran sus más preciadas recompensas. Eran tiempos en que reinaba un acendrado amateurismo, en el que el amor por la divisa estaba por encima de lo económico y de la figuración personal. La deportividad estaba presente en todas las competiciones, la trampa no aparecía o estaba escondida. Los triunfos se aceptaban con humildad y las derrotas con dignidad. Los reglamentos y fallos arbitrales se respetaban.

La infraestructura deportiva era deficiente e insegura. Las canchas de fútbol eran, en su mayoría, de tierra o pequeños potreros. Las improvisadas pistas de atletismo eran de tierra. Las canchas de los pequeños coliseos y de las escuelas y clubes eran de cemento, muy pocas de madera. Los escenarios con luz artificial y graderíos eran muy escasos. La indumentaria de juego era un conjunto de prendas sencillas y poco llamativas. Los cronómetros y marcadores se operaban manualmente. Las delegaciones solían viajar largas horas en bus o en barco.

Surgimiento de la televisión 

Al influjo de los cambios sociales y económicos el deporte fue evolucionando, el amateurismo se fue perdiendo para dar paso a las primeras señales del profesionalismo. En esa transición los medios escritos y radiales mantenían su influencia social. Pero con la evolución de la tecnología, en los años 50 apareció la televisión comercial en los Estados Unidos, la que trajo consigo importantes cambios en muchos aspectos de la vida cotidiana. Ella pasó a reinar entre los medios de comunicación, algunas veces bajo modelos monopólicos.

Es la que más ha contribuido a la difusión, popularización y desarrollo del deporte contemporáneo es la televisión. De todos ellos la televisión, además de constituir un medio poderoso de información, destaca también por su capacidad de entretenimiento, que no la tienen la radio ni los medios escritos. Siendo así, para que un evento sea considerado realmente importante, debe ser transmitido por la televisión y atraer multitudes.

Las transmisiones televisivas hicieron crecer la afición por muchos deportes y la popularidad de los deportistas. Dieron lugar al comienzo de la universalización de los Juegos Olímpicos, cuando los Juegos de Roma 1960 se convirtieron en los primeros en transmitirse y los de Tokio los primeros en transmitirse a color y en directo, a Norteamérica y Europa. La sofisticación técnica debía alcanzarse, en el futuro cercano, para que la sinergia deporte-televisión siga creciendo, como en efecto se alcanzó.

Como consecuencia de esa sofisticación se produjo la ampliación gradual de las audiencias, la que está relacionada directamente con la aplicación de avanzadas tecnologías como el uso de múltiples cámaras en grúas gigantes movidas automáticamente por raíles, repeticiones, encuadres y ralentización de imágenes etc. Con ese gran avance de las televisoras, se mejoró notablemente la espectacularidad de los eventos deportivos, tanto que podría decirse que en televisión se pasó a ver un espectáculo diferente al realizado en el escenario.

Ese despliegue técnico, tecnológico y humano que comenzó a caracterizar a los modernos eventos deportivos terminó por convertirse en un espectáculo dentro del propio espectáculo, lo que generó que el número de telespectadores y seguidores del deporte se incrementase tan considerablemente. Ver el deporte en televisión es mejor que verlo en directo, pues resulta mucho más económico y seguro. Pero, ante todo, muy rentable para las televisoras y los patrocinadores.

Esa modernización y amplia cobertura le dieron un giro inusitado a la relación deporte y televisión, que marcó el inicio de una enriquecedora simbiosis, que en la actualidad se ve reflejada en elevados índices de audiencia y multimillonarios ingresos. Como derivación de ello, han llegado a depender estrechamente entre sí, ya que si bien es cierto que el deporte se ha popularizado gracias a la televisión, no es menos cierto que esta ha encontrado en el deporte uno de los medios más asequibles para incrementar audiencias y utilidades.

Auge del profesionalismo 

Los eventos fueron creciendo aceleradamente en importancia como por su interés y valor comercial, lo que finalmente se tradujo en el auge del deporte profesional. Como consecuencia de ello, los atletas y los eventos se volvieron mercancías transables en un mercado cautivante que mueve billones de dólares, en el que las organizaciones deportivas más exitosas llegaron a convertirse en corporaciones millonarias. Dentro de esa vorágine, los patrocinadores y los medios alcanzaron un gran crecimiento corporativo y financiero.

Todo ello fue favorecido por la enorme influencia de la televisión, la que hizo crecer exponencialmente la importancia del deporte y la afición por éste, y forzó el surgimiento de competiciones espectaculares con la participación de los mejores atletas y escenarios abarrotados. Su televisación propició el interés de los patrocinadores de subir su apuesta por el deporte, pues veían que ella les aseguraría un importante retorno a su inversión publicitaria y patrocinios.

Esa combinación deporte, televisión y patrocinadores hizo crecer a todos juntos. Al deporte le demandó profesionalizar el manejo de sus eventos, asegurar la participación de los mejores atletas, hacerlos más atractivos a los espectadores y a los medios, contar con escenarios modernos y seguros, y con una masiva presencia de espectadores. Todo ello impulsado y soportado por grandes campañas mediáticas y de mercadeo, en la que la planificación reemplazó a la improvisación. Lo más importante ya no era competir sino generar espectáculo, y así comenzaron a aflorar el miedo a perder y la ilusión de ganar.

El incremento de patrocinadores no fue tarea fácil, ya que demandó una mejora sustancial de los niveles organizativos de las competiciones deportivas, a fin de que el deporte pueda pasar a ser parte importante de la “sociedad del espectáculo”. Para adaptarse a tales cambios, las entidades deportivas se vieron forzadas a operar bajo altos estándares organizacionales y sujetarse a los patrones exigentes de la mercadotecnia y la televisión.

Los espectadores y los medios de comunicación llegaron a sentirse atraídos por el mejor nivel organizativo y técnico de las competiciones, y las organizaciones deportivas, a su vez, se sintieron conminadas a efectuar grandes inversiones para construir o ampliar estadios, y contratar a los mejores atletas y entrenadores. Así, se estaba operando el gran salto del deporte al mundo de los negocios, a su reconocimiento como industria y fenómeno mediático.

En el pasado había quedado la artesanal publicidad estática en los escenarios y las promociones domésticas, y pasó a hablarse de los derechos de imagen de los deportistas y del patrocinio de los clubes, de los derechos deportivos de los jugadores, de los grandes premios económicos y de la venta multimillonaria de los derechos de transmisión de los más importantes eventos. En ese mercado emergente surgieron seguidamente las agencias y empresas especializadas en organizarlos y mercadearlos, y posteriormente los directores o gerentes deportivos, los agentes de jugadores, entre otros actores.

Los patrocinadores y los medios llegaron a convertirse en socios estratégicos e insustituibles de las organizaciones deportivas, en el marco de un relacionamiento sostenible y en el que todos ganan. Y ese marco es el que dicta las reglas y el rumbo que debe seguir el deporte.

El gran salto del deporte como espectáculo de masas 

La combinación entre su legitimación social, la permanente búsqueda de algún récord y su consecuente espectacularidad son algunos de los factores que propiciaron la meteórica ascensión del deporte como espectáculo de masas. Igual influencia se le atribuye a su reconocimiento como fenómeno social y mediático. Todo ello, al influjo de un profesionalismo descarnado, gravemente afectado por flagelos del deporte como el dopaje, la manipulación de resultados de las competiciones, las apuestas deportivas ilegales, el lavado de activos, el robo y manipulación de datos personales, entre otros.

Merced a la amplia cobertura de los medios de comunicación y apoyo de los patrocinadores, el deporte se convirtió en un fenómeno social que une a millones de personas, moviliza economías y genera una conexión profunda entre los fanáticos y sus equipos o atletas. Alcanzó un crecimiento exponencial que se tradujo en su mayor presencia mediática y, como consecuencia de esta, se generó un significativo incremento de las cuantías de los patrocinios y del número de empresas patrocinadoras.

Los valores de los que se nutre la llamada “civilización del espectáculo”, como la denominaba Mario Vargas Llosa, son los que más han inspirado a los profesionales del deporte a convertirse en “estrellas” o “héroes”. Lograrlo no ha sido tarea fácil, pues alcanzar la gloria deportiva y la fama exige muchos sacrificios y renunciamientos. Y, más aún, cuando ganar las competiciones ya no era lo más importante, como en antaño, sino romper récords y dar espectáculo. Los premios económicos se volvieron la principal razón de competir, de llegar a ser reconocidos socialmente.

Garantizar el espectáculo y generar mayor presencia de espectadores, medios de comunicación y patrocinadores se volvió el gran objetivo del deporte.  Para alcanzarlo, los atletas y las organizaciones deportivas debieron cambiar su forma de trabajar y prepararse, recurrir a técnicas innovadoras de entrenamiento, implementar nuevos modelos organizacionales y de gestión, y apoyarse en las Ciencias Aplicadas al Deporte. Todo ello, en el marco de una transición compleja.

En el caso de los Juegos Olímpicos, los de México 1968 fueron la máxima expresión del deporte espectáculo en toda su historia, hasta entonces, cuando en ellos se rompieron muchos récords olímpicos y mundiales. En esa apoteósica edición, el mundo quedó maravillado con las actuaciones de Bob Beamon, Dick Fosbury, Věra Čáslavská, Mijaíl Voronin, Jim Hines y el imbatible equipo de gimnasia de Japón, entre los más destacados. A partir de entonces los Juegos se convirtieron en sinónimo de espectáculo, de proezas deportivas.

Excesos del profesionalismo 

Desde hace algún tiempo atrás, el deporte espectáculo es expresión de opulencia, sea porque los deportistas, entrenadores y gestores deportivos ganan latisueldos, o porque los valores que pagan los patrocinadores por sus eventos son estratosféricos. Pero, para llegar a ello, las organizaciones deportivas han debido realizar cambios en sus reglamentos y en el desarrollo de sus competiciones, sugeridos por los medios de comunicación y los patrocinadores. Ganar torneos, romper récords, lucir publicidad en la indumentaria y tener presencia en redes sociales es recompensado económicamente.

Ante los excesos y distorsiones generados por la mercantilización del deporte, éste requiere recuperar todo su esplendor, belleza y pureza. Pese a tales excesos y desenfrenado desarrollo, resulta sorprendente y merece ser destacado que aún surjan campeones olímpicos y mundiales en países donde el deporte carece de recursos y fuentes de financiamiento, o en los que sus organizaciones deportivas no siempre son expresión de buena gobernanza. Ello nos conlleva a cuestionarnos si el dinero lo resuelve todo o es la determinación y ansias de gloria de los deportistas la que fundamentan su éxito.

No se trata de volver a la discusión superada entre amateurismo y profesionalismo que nos remontaría a la presidencia de Avery Brundage, sino tomar conciencia que el Olimpismo necesita fortalecer sus principios y valores, a efectos de no ser vulnerado por los excesos del profesionalismo y la mercantilización del deporte. Y, tampoco, por los flagelos que lo azotan: dopaje, corrupción y amaño de competiciones, entre otros. El amor por la camiseta no puede ser una simple y nostálgica evocación de lo que fue el deporte en antaño.

El gran reto para el Movimiento Olímpico es, pues, devolverle lo humano, lo placentero, lo lúdico al deporte, cuando la obligación fundamental de éste es ser fiel a sus principios y valores, y expresión de ellos.  Y es que aquel mercantilismo que subastó su esencia, no puede ser el dueño de su destino.

Por César Pólit Ycaza ECUADOR

César Pólit Ycaza ECU. Destacado especialista ecuatoriano en deporte, licenciado en Ciencias Sociales y Políticas, con una amplia trayectoria en gestión y política deportiva. Ha sido presidente de la Federación Ecuatoriana de Voleibol, secretario nacional del Deporte, directivo del Comité Olímpico Ecuatoriano y secretario de la Federación Ecuatoriana de Tenis. Fue director de la Comisión de Eventos de la Confederación Sudamericana de Voleibol y presidente del Panathlon Club Guayaquil. Es autor del libro Estado y Deporte. Amigos y enemigos íntimos y ha participado activamente en la elaboración de leyes deportivas, promoviendo la ética, la transparencia y el desarrollo institucional.