En pleno boom de las bebidas energéticas, Coca-Cola ha decidido apostar por otra cosa: las «hidratación avanzada»
Solo hace falta entrar a una tienda de alimentación y ver los refrigeradores llenos de latas de mil y un colores para llegar a la conclusión de que si hay algún sector saturado en este país ese es el de las bebidas.
Pero Coca-Cola cree que no es suficiente.
Por eso acaba de anunciar que desembarca en Europa con ‘Bodyarmor Lyte’, su apuesta «por revolucionar» el segmento de la hidratación avanzada; un sub-sector que, en los próximos tres años, crecerá el 24%. Y va a empezar por España.
Y esa es quizás la pregunta más interesante: ¿cómo hemos pasado de vivir en un mundo enganchado a la bebidas energéticas a otro en el que el mayor gigante mundial de las bebidas apueste todo a un producto para «exprime la vida al máximo y que, en ocasiones, experimenta momentos de agotamiento que le impiden mantener su ritmo habitual»?
¿Qué es la ‘hidratación avanzada’? Un término casi marketiniano de llamar a un «enfoque de hidratación» que más allá del simple consumo de agua. Incorpora componentes adicionales como electrolitos, vitaminas, antioxidantes u otras ‘tecnologías’ para potenciar la «absorción, retención de agua y el reequilibrio de nutrientes».
Se utiliza en varios ámbitos, pero lo que nos interesa hoy para entender a Coca-Cola es su uso en el ámbito deportivo. Ahí, viene a significar básicamente el uso de aguas con electrolitos.
Agua con cosas. Ahí es donde entra Bodyarmor Lyte. Según explican desde la compañía, se trata de una bebida no isotónica, baja en calorías, diseñada para mejorar la absorción de agua (gracias a los electrolitos) y las vitaminas B6.
Y es curioso porque Coca-Cola ya tiene dos marcas muy populares en esta gama: ‘Aquarius’ (con una composición basada en sales minerales) y ‘Powerade’ (especialmente formulada para la «rehidratación y la resistencia» en el deporte).
Más que una curiosidad… Mientras ‘Aquarius’ es un producto de hidratación cotidiana, masivo y accesible, ‘Powerade’ se centra mucho en el ámbito deportivo. Esto es importante porque con ‘Bodyarmor Lyte’, Coca-Cola está haciendo algo parecido al giro que hizo Apple con el Apple Watch: un giro hacia la salud y hacia lo premium.
¿Por qué? Es verdad que el gran fenómeno de las bebidas de los últimos años ha sido las energéticas. Coca-cola, de hecho, participa con productos propios (como Burn) y también con participación en otros (como Monster).
Sin embargo, a medida que el segmento energético crece, también lo hace el sector de salud (el de bebidas sin cafeína). De hecho, ha sido el propio boom de las bebidas «cafeinadas» el que ha impulsado la contratendencia de ‘better-for-you’. Ahí es donde Bodyarmor Lyte quiere afincarse.
Una visión demasiado uniforme de un mercado cada vez más segmentado. En 2004, Malcolm Gladwell contó la historia de Howard Moskowitz. A Moskowitz le pidieron que que encontrara la salsa de spaghetti perfecta. El problema es que, tras darle vueltas y más vueltas, se dio cuenta de que no podía hacer una salsa que gustara a todo el mundo. Fue entonces cuando propuso sacar más de una salsa.
Como explicaba Gladwell, siguiendo su consejo, «Prego introdujo la salsa extra gruesa y, durante los siguientes 10 años, ganaron 600 millones de dólares con su línea de salsas extra gruesas». En 2004, Ragu tenía 36 variedades de salsa de pasta. Algo casi inimaginable 20 años antes, cuando solo existía una.
El mundo se hace cada vez más diverso (o quizás es que cada vez lo vemos más) y eso permite que crezcan fenómenos totalmente contrarios. ¿Quién nos iba a decir que una bebida iba a revelar la dificultad que tenemos para diseñar políticas en el mundo actual?
Imagen | Coca-Cola Company | Gkgraphix53
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Javier Jiménez
Fuente de esta noticia: https://www.xataka.com/medicina-y-salud/pleno-boom-bebidas-energeticas-coca-cola-ha-decidido-apostar-otra-cosa-bebidas-hidratacion-avanzada
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