El enorme stand de ZTE en el MWC es un recordatorio de que sigue viva bajo el radar. Y también es un mensaje: volverán

Esta es mi quinta vez en el Mobile World Congress. Las cuatro primeras fueron entre 2013 y 2016, y de todas aquellas ediciones recuerdo bien el imponente stand de ZTE.

No tenían entonces una cuota de mercado especialmente relevante ni una reputación que justificara tanto espacio (en esa época yo me dedicaba a probar móviles y le casqué un 3 un ZTE, la nota más baja que he puesto nunca), pero su puesta en escena sugería lo contrario.

Los de ZTE montaban espectáculo. Del bueno, con música atronadora y una generosa barra libre de canapés salvavidas para periodistas en apuros, y también del chungo, recurriendo a azafatas con atuendos que hacían arquear cejas incluso en un entorno tan poco progresista como un congreso tecnológico global. Su estrategia parecía clara: hacerse notar como fuera.

Nueve años después de mi último MWC he vuelto a la feria, y ahí sigue ZTE, con un stand tan grande como entonces. Pero algo sí ha cambiado, además de que ya visten más elegantes a sus azafatas: el fabricante se ha desvanecido del mercado español.

Sus teléfonos ya no ocupan espacio en los lineales de las tiendas, no aparecen en ningún ranking de ventas y es virtualmente imposible cruzarse con uno por la calle. ¿Qué ha sido de ese gigante chino que intentaba conquistar Occidente? ¿Dónde se ha metido ZTE mientras no mirábamos?

La tormenta perfecta

Para entender la aparente desaparición de ZTE del panorama europeo hay que remontarse a 2018, año en que este fabricante sufrió una crisis existencial. El Departament of Commerce de Estados Unidos impuso un veto a la venta de componentes estadounidenses a ZTE durante siete años por violar un acuerdo previo relacionado con sanciones a Irán y Corea del Norte. La medida fue devastadora: ZTE dependía por completo de chips de Qualcomm y software de Google entre otras tecnologías americanas.

La empresa literalmente detuvo sus operaciones durante tres meses, hasta que accedió a pagar una multa de 1.000 millones de dólares, cambiar a toda su cúpula directiva y someterse a la supervisión de un comité externo designado por EE.UU. Fue un golpe del que nunca se recuperó completamente en mercados occidentales, especialmente porque coincidió con el inicio de la guerra comercial entre China y Estados Unidos. Tocado y hundido.

A diferencia de Huawei, que resistió mejor inicialmente los embates geopolíticos, ZTE era más vulnerable. Con menos recursos y un posicionamiento de marca bastante más débil, optaron por una retirada estratégica de los mercados en los que su rentabilidad estaba comprometida.

Una estrategia silenciosa

Lo sorprendente no es que ZTE haya desaparecido —no lo ha hecho—, sino que haya reconfigurado su negocio por completo… sin hacer ruido. Ha pivotado desde una estrategia de conquista global hacia un enfoque más selectivo y pragmático:

1. Concentración geográfica. ZTE ha reforzado su presencia en mercados donde tenía ventajas competitivas o relaciones privilegiadas: China, claro, pero también países del sudeste asiático, Oriente Medio, África y algunas zonas de Latinoamérica.
2. Cambio de foco. Sus smartphones eran lo más visible para el consumidor final, pero solo representaban un tercio de sus ingresos. El verdadero núcleo de ZTE siempre fue el equipamiento de infraestructura de telecomunicaciones, un negocio B2B mucho menos visible pero bastante más rentable.
3. Especialización en 5G. ZTE se ha convertido en uno de los principales proveedores mundiales de equipamiento para redes 5G, compitiendo directamente con Huawei, Ericsson y Nokia. Según datos de Dell’Oro Group, ZTE mantiene aproximadamente un 10% del mercado global de infraestructura 5G.

ZTE no solo sobrevivió a la tormenta, sino que ha crecido, pero de otra forma distinta a la anterior. Sus ingresos en 2024 fueron de unos 16.000 millones de euros. Lejos de las cifras de los grandes, pero también lejos de los fantasmas de la quiebra.

Los mercados invisibles

El mapa comercial de ZTE hoy es curioso. Han apostado fuerte por países que no suelen aparecen en los titulares tecnológicos occidentales:

• En Etiopía, ZTE construyó gran parte de la red de telecomunicaciones nacional.
• En Pakistán, suministra tanto infraestructura como dispositivos móviles de precios de entrada.
• En Brasil se ha convertido en un proveedor clave.
• En Tailandia mantiene una estrecha colaboración con AIS, su mayor operadora.

Esta presencia en «mercados invisibles» para el radar occidental suma contratos que valen mucho dinero aunque impongan tanto en su newsroom. Mientras Europa y Norteamérica han restringido progresivamente el acceso de fabricantes chinos a sus redes críticas, estos otros territorios han recibido con los brazos abiertos a las alternativas asequibles a los proveedores tradicionales.

Una silenciosa revolución industrial

Quizás el giro más interesante de ZTE ha sido hacia la digitalización industrial. Ha desarrollado soluciones para «fábricas inteligentes», minería digital, puertos autónomos y redes energéticas inteligentes. Este mercado, mucho menos sexy que el de los smartphones pero mucho más rentable para una marca como la suya, ha permitido a ZTE crecer bajo el radar del consumidor promedio.

Es la silenciosa metamorfosis de un fabricante de gadgets a un proveedor tecnológico industrial.

Contrariamente a lo que nos puede parecer desde España, ZTE sigue fabricando móviles. Mantiene varias líneas de producto, incluyendo algunos nombres que aún nos resultan familiares, como la serie Axon de gama alta y la Blade de gama media. Se venden principalmente en China y mercados emergentes, donde la ausencia de servicios de Google supone una barrera menor.

También mantiene Nubia, una submarca más orientada a innovación y diseño. Los Nubia Z50 y RedMagic 8 Pro (este último enfocado al gaming) han tenido cierta acogida en Asia, aunque pasan completamente desapercibidos en Europa. En esta feria su baza ha sido la de anunciar un plegable bastante razonable por menos de 1.000 euros, además de sostener la apuesta por la telefonía gamer.

Es un movimiento calculado: no aspiran a dominar el mercado, sino a ocupar nichos específicos donde la relación prestaciones/precio pueda hacerlos competitivos. En posicionamiento de producto, y en disponibilidad regional.

La estrategia de ZTE con sus smartphones es clara: no competir donde no puede ganar. ¿Para qué invertir en marketing y canales de distribución en España, donde conseguir un 1% de cuota de mercado costaría millones, cuando ese mismo dinero puede asegurar un 15% en países como Indonesia o Egipto?

Todo esto viene respaldado por un dato revelador: según acaban de anunciar ellos mismos, sus envíos de smartphones al extranjero crecieron más de un 60% durante 2024, destacando América Latina, África o el sudeste asiático. Una cifra que, aunque no los sitúe entre los grandes, demuestra que hay vida más allá de los mercados occidentales.

La cuestión geopolítica

No se puede hablar de ZTE sin abordar el elefante en la habitación: la geopolítica. La empresa sigue bajo escrutinio en Occidente. En 2020, la Comisión Federal de Comunicaciones de EE.UU. designó a ZTE como una «amenaza para la seguridad nacional», etiqueta de la que aún no se ha desprendido.

Esta situación ha creado un mundo bifurcado para las telecomunicaciones:

1. Un ecosistema occidental dominado por empresas europeas y estadounidenses.
2. Y un ecosistema alternativo liderado por China.

ZTE opera cómodamente en el segundo, mientras mantiene una presencia muy limitada en el primero.

El gran stand de ZTE en el MWC tiene más de declaración política que de estrategia comercial: es un recordatorio de que siguen siendo un actor global relevante, aunque Occidente haya decidido mirar hacia otro lado. Su presentación de soluciones FWA y MBB avanzadas, donde según el último informe de TSR mantiene el liderato mundial durante cuatro años consecutivos, no es casual: es una forma de decir «nos arruinasteis el mercado de smartphones, pero pudimos levantarnos y dominar otros mercados».

Hasta hay señales sutiles de cambio y adaptación cultural para no repetir los errores del pasado. Por ejemplo, ya no se ven bailes periódicos sexualizados como antaño: la presencia femenina destila decoro y elegancia.

El futuro invisible

ZTE es un buen ejemplo de una tendencia creciente: la división del mundo tecnológico en esferas de influencia. Mientras en estas latitudes nos centramos en Apple, Samsung o Xiaomi, existe todo un universo de innovación y comercio tecnológico que apenas registramos en nuestro radar occidental.

Y es justo admitir que ZTE ha demostrado una resiliencia notable:

• En lugar de desaparecer tras la crisis de 2018, se reinventó.
• En lugar de insistir en mercados hostiles, encontró nuevos territorios menos sexies pero donde sí cuadran las cuentas.
• En lugar de mantenerse como fabricante de dispositivos, evolucionó hacia proveedor de soluciones integrales.

La apuesta de este año por la IA, visible en todos sus nuevos dispositivos desde los routers 5G hasta los smartphones, se alinea perfectamente con esta estrategia. No compiten en hardware puro, donde las sanciones los limitan, sino en integración inteligente de servicios y experiencias.

Ese gigantesco stand en el MWC no es nostalgia de tiempos pasados ni una declaración vanidosa. Es el recordatorio de que ZTE sigue siendo un gigante, aunque hayamos dejado de verlo en Mediamarkt y en el metro.

Y quizás, también, un sutil mensaje: cuando la geopolítica cambie nuevamente —y lo hará—, estarán listos para regresar.

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