Por qué hay un boom de podcasts de ‘influencers’: de contar sus rupturas a otro contenido para sus redes

Mientras las influencers españolas esperan en sus cuentas de Instagram o TikTok a que las llamen de Prime Video o Netflix para sumarse al actual boom que se está viviendo con los documentales en streaming protagonizadas por estas nuevas famosas, muchas de ellas ya disfrutan de otro altavoz al margen de sus propios perfiles con cifras millonarias en redes sociales. Se trata del megáfono de los podcasts, un mundo que también tiene detrás su cierta sensación de saturación y atiborramiento, de que casi cualquiera puede tener el suyo propio. Por algo, al final, la frase de “todo el mundo tiene un podcast” es casi viral en internet.

“Hay que pensar en cómo funciona el mercado de podcast y en el tipo de gente que llega a hacerlos”, explica Nacho Gallego, profesor e investigador de la Universidad Carlos III de Madrid y director de contenidos de Estación Podcast, que distingue varios tipos. Por un lado, los “podcaster que llegan a ser influencers“, es decir, aquellos que saltan a la fama en el universo de las redes sociales gracias a sus podcasts. Un buen ejemplo, son Carlos Peguer y María de los Ángeles Maturana con La pija y la quinqui. Por otro lado, “los que vienen del mundo del espectáculo”, por ejemplo, Inés Hernand o Andreu Buenafuente y Berto Romero. Y, por último, lo que nos interesa: “los influencers como tal” a los que “buscan las plataformas para ampliar audiencias” y que saltan de Instagram a Spotify y, con ellos, sus seguidores.

Al final, es lo que se conoce ya como el fenómeno del audio-influencer: coger los micrófonos para mostrar esa otra realidad que los contenidos de Instagram o TikTok no alcanzan y, en algunos casos, reapropiarse de su propio relato. “La apuesta de los jóvenes podcasters por el audio complementa su trabajo como creadores para las redes sociales y plataformas de vídeo. Es así como los influencers apuntalan el vínculo con su público objetivo“, explican en el estudio Tendencias de producción en el mercado del podcasting en España del Observatorio Nebrija del Español de la Universidad Nebrija.

¿Cómo consiguen los influencers reapropiarse de su relato con los podcasts? Sencillo, ni con stories de Instagram ni con una exclusiva a la vieja usanza en ¡Hola!: contando en su programa los detalles más íntimos de su vida, aquello que no entra entre el haul de las compras de navidad y los detalles de su último viaje.

El mejor ejemplo de esto lo encontramos en Laura Escanes. Tras subirse a este mundo de la mano de su expareja, el publicista Risto Mejide, el pasado mes de marzo contó los detalles de su ruptura en su podcast Entre el cielo y las nubes. Y lo mismo han hecho este mismo octubre Dulceida y Alba Paul, una de las parejas por excelencia del universo influencer. Sólo en el primer capítulo de Destino: las estrellas ya contaron detalles sobre su reconciliación. “Es importante la polémica porque alimenta la viralidad”, reconoce Gallego.

Y, aunque el culto a su ego sea una de las características intrínsecas de esta profesión, lo cierto es que en estos formatos se apuesta, y mucho, por la entrevista a otros personajes, o más bien la conversación. Es decir, no son los 40 o 50 minutos hablando todo el rato de su día a día, sino preguntando a otras personas. Por ejemplo, Laura Escanes ha entrevistado a otras influencers como Paula Gonu o Marta Díaz, pero también al presentador Roberto Leal, a la deportista Ana Peleteiro o a la actriz Blanca Suárez.

Todas estas jugosas confesiones que atraen la atención de sus seguidores, y también de los medios, se viralizan gracias a esos vídeos cortos con los que ceban sus programas en sus respectivos perfiles para incitar a sus fans a escuchar sus declaraciones. “El potencial de un podcast solo se puede entender en combinación con el resto del ecosistema de internet ya que en muchas ocasiones se llegan a los podcasts a través de las redes sociales”, asegura Efraín Foglia, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.

Un paso, de Instagram o TikTok al podcast, que en estos dos casos implica un pago. Tanto el de Escanes como en el de Dulceida con Alba Paul se encuentran alojados en una plataforma de pago, Podimo. No son las únicas. Desde la compañía enumeran casi una decena. Además de los dos ya citados también están Lo tienes crudo de Violeta Mangriñan, Special People Club con Esty Quesada, Querido Hater de Malbert, Pijama Party presentado por Nuria Casas y BonBonReich, Alimenta tu coco de Charliokey (Súper geografía), ¿Quieres ser mi padre? con Mario Marzo y Dane Rovirola; o All that she wants de Erea Louro.

El hecho de las que las plataformas de pago como Podimo tengan una apuesta tan descaradas por los podcasts de influencers es más que comprensible. “Crear la audiencia de cero es difícil y para una aplicación cerrada es difícil“, explica Nacho Gallego que apunta que por eso cuentan con personajes con un gran fandom detrás que los sigan por el ecosistema digital. “La clave es tener seguidores y un mercado interno ya afianzado”, apunta Efraín Foglia que recuerda que todo se basa en “el número de visitas”: “El resto de cosas, son formas para llegar a estas visitas”.

¿Y qué dicen desde Podimo? Contactos por infoLibre, detallan que “el podcast es un formato que da voz a muchos creadores que no la tienen en otras plataformas. Muchos de los influencers son en realidad comunicadores que han podido desarrollar ese perfil de la mano de Podimo“.

Aunque no todos son de pago. Otros populares podcasts de influencers se encuentran, por ejemplo, en Spotify, iVoox o Google. Por ejemplo, el de Ibai Llanos con Charlando tranquilamente, el de Jordi Wild con The Wild Project, o el de Uy Albert y Fizpireta con Reyes del Palique. 

Para Nacho Gallego el hecho de que sea la plataforma la que vaya a buscar al influencer tiene un grave problema: “Este tipo de formatos tienen un final, no tienen continuidad. Es distinto si se ha iniciado de cero, de forma voluntaria”. El último ejemplo de esto se produjo en diciembre con el fin de Keep it cutre, el podcast que, tal y como tituló en 2021 la revista Cosmopolitan, arrasa entre los millennials. También en Podimo y presentado por Albanta San Román y Angela Henche, vivió su último capítulo el pasado miércoles 20 de diciembre. Eso sí, sus dos creadoras han dejado claro en sus otros perfiles que “vamos a luchar con uñas y dientes por nuestro bebé” dejando la puerta abierta a su continuación. Quizás en otra aplicación.

¿Y cómo logran apuntalar el vínculo con su público? “Aunque los podcasts son los que menos visibilidad des da”, recuerda Gallego. No obstante, haciendo un repaso por las decenas presentados por influencers revelan varios ingredientes en común. El primero, y más evidente, es la apuesta por el videopodcast, es decir, no grabando sólo el audio si no incorporando el vídeo. Una mezcla entre el programa de radio convencional con el de televisión.

Esta elección no es fruto de la casualidad. Aunque parte de esta decisión surja de la necesidad de una traducción directa y sencilla en sus perfiles en redes sociales, y la imagen ayuda en un momento en que Instagram y TikTok lo premian, lo cierto es que hay otra causa detrás: su público. Según el Digital Global Overview 2023, la generación Z, que en España representa el 14,95% de los oyentes totales de los podcasts, prefieren los videopodcast.

El segundo, y quizás el más importante, es la búsqueda de la cercanía, su autenticidad. “La clave es la conexión, que sientan que forma parte de su vida. La audiencia siente el podcast como más humano y más auténtico en comparación con las redes sociales que se notan las cosas como más prefabricadas“, explica Gallego. “Deben sentirlo familiar”, apunta Foglia. “El formato audio ayuda a conocer a estos talentos de una forma más distendida, desde otro punto de vista y ayuda a mostrar áreas de su vida que no son tan conocidas compartiendo otras facetas, intereses e inquietudes”, resumen desde Podimo que asegura que es esta autenticidad “juega un papel en el éxito del podcast, otra de las razones por la que hayamos pensado en él para que tenga su propio show”.

El tercero es el contenido. Los podcasts pueden abarcar una amplia gama de temas, lo que abre la posibilidad de diversificar y llegar a audiencias variadas. “Debe ser interesante, valioso y relevante para la audiencia, ya sea entretenimiento, entrevistas o historias personales”, destacan desde Podimo. Tal y como destaca Foglia, los influencers pueden ir desde el humor a la política o a temáticas más minoritarias y que “los medios generalistas no han atendido”.

El último factor es el aspecto técnico. “Lo ven como un modo accesible”, apunta Gallego. “Si tú ya tienes contenido, hacer un podcast es bastante económico con la tecnología que tenemos ahora”, reconoce Foglia. Porque, evidentemente, hacer un podcast para acercarse a sus fans, para ampliar su número de seguidores o para contar su vida es mucho más sencillo y económico que la grabación de un documental como, por ejemplo, el de Georgina Rodríguez en Netflix.

Y, por último, pero no por ello menos importante, el propio auge del podcast. El estudio sobre el podcast de la Universidad de Nebrija destaca que este formato se ha impuesto ya sobre la escucha de radio lineal y que, según sus cálculos, la audiencia a nivel mundial llegará a 1.500 millones de usuarios mensuales en 2026 después de alcanzar los 895 millones en 2021. Sólo en España se prevé que la cifra se situará en 26,6 millones.

Según el Digital Global Overview 2023, el 21,2% de los oyentes en edad laboral dice que escucha podcasts cada semana, en concreto pasa un promedio de una hora y dos minutos al día escuchando uno de estos contenidos. Por su parte, el Observatorio iVoox 2023 calcula que los oyentes en español consumieron 9,5 horas a la semana, una cifra que se traduce en unos 4,2 episodios de media en total.

“El hecho de que los podcasts tengan audiencia hace que la gente se interese por el medio. Y lo mismo pasaría si la gente no hablara de que escucha podcast o si no hubiese influencers a los que le va bien con estos formatos”, asegura Gallego. “En el fondo, el podcast no es más que un programa de radio grabado. Se asentó muy bien en el imaginario y es como un género”, apunta Foglia.

Pero hay otro factor a tener en cuenta en esta moda, quizás el más importante para las plataformas de podcast: el fandom detrás de estos personajes. “Les da una audiencia rápida”, reconoce Gallego que apunta que “hacer otro tipo de programa a veces requiere más dinero en producción y tiempo, pero con un influencer es más rápido porque consiguen una conversión casi inmediata de usuarios“.

Por ejemplo, Laura Escanes tiene casi dos millones de seguidores, Dulceida casi tres millones y medio y Alba Paul más de un millón. Pero, más allá de los números brutos de cada perfil y, según datos del informe anual de redes sociales 2023 de Iab Spain, el 51% de los internautas españoles siguen a una de estas cuentas de creadores de contenido, porcentaje que se eleva al 73% en el caso de los jóvenes de 18 a 24 años o al 67% de 25 a 34.

Es lo que desde Podimo califican como “perfiles con audiencias estables y comprometidos con sus redes sociales“. Eso sí, argumentan que el éxito no sólo depende de “la popularidad del propio influencer.”