Reputación, inversión y Estado: las tres lecciones de la Cumbre Global de Turismo (y la tarea pendiente de la Argentina)

Dos discursos, con un día de diferencia, resumieron la 26.ª Cumbre Global del WTTC en La Valeta. Justin Trudeau habló ante un salón repleto. Nick Adams, el enviado presidencial de Donald Trump para el Turismo, lo hizo un día antes ante una sala a medio llenar. Con mensajes bien distintos, ambos buscaron responder a una misma pregunta: ¿quién decide hoy adónde viaja el mundo?

Ninguno dio una respuesta concluyente, pero el ex primer ministro canadiense dejó una frase que ordena lo que dejó Malta: los gobiernos suelen tratar al turismo como algo que “simplemente sucede”. Ya no se puede dejar que el turismo funcione solo, planteó, y recordó que su gobierno designó un ministro del área, invirtió en infraestructura y financió campañas internacionales.

El contexto acompaña. Según el informe que el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC por sus siglas en inglés) divulgó en el evento, el sector aportará u$s 12 billones a la economía mundial en 2026, el 9,9% del PBI, y sostendrá 376 millones de empleos. Crecerá 2,5% en el mundo y 3,1% en Europa, por encima de la economía en general. Solo en el Viejo Continente esta industria aportó u$s 3 billones en 2025 y sostuvo 40,7 millones de empleos.

Lección 1: la reputación pesa más que el precio

Trudeau sostuvo que las tensiones geopolíticas dañan la imagen de un país y le restan atractivo turístico incluso con precios competitivos.

Según contó, los viajes de canadienses a Estados Unidos cayeron más de 20% sin sanciones oficiales, con efectos visibles en Florida y Arizona. Los operadores estadounidenses bajan precios, pero los canadienses siguen eligiendo otros destinos.

El ex funcionario exageró un poco las cifras, pero los datos oficiales van en la misma dirección: Statistics Canada registró en febrero de 2026 el 14vo mes consecutivo de caída interanual de los viajes de regreso de residentes canadienses desde Estados Unidos, con un descenso de 12,5%. “El problema es el conflicto entre gobiernos”, dijo Trudeau, que aclaró que sus connacionales siguen apreciando a los estadounidenses.

Adams respondió desde la vereda opuesta. Aseguró que Estados Unidos “es el líder del turismo y no piensa ceder esa corona” y presentó cifras propias: u$s 2,63 billones del PIB y más de 20,4 millones de empleos.

Además, criticó a los gobiernos que usan el turismo como herramienta de presión: según dijo, los boicots golpean a camareros y taxistas, y Trump nunca pidió ninguno.

Lección 2: la inversión se gana con reglas, no solo con beneficios

El Diálogo de Líderes Globales reunió a ministros y empresarios de 24 países bajo el lema “Reescribir las reglas de la competitividad global”. El debate giró en torno a cómo ganar la carrera por el capital y a si ventajas fiscales, visas doradas y zonas económicas especiales siguen siendo suficientes.

La señal fue que la agilidad regulatoria, la transparencia y la seguridad jurídica pueden ser cada vez más decisivas para los inversores. Gloria Guevara, presidenta y CEO del WTTC, lo resumió: “La competitividad se construye a través de la colaboración”.

Lección 3: el turismo es política de Estado

Guevara recordó que el turismo sostiene uno de cada nueve empleos en el mundo, pero no recibe el apoyo que necesita.

Trudeau lo llevó al plano diplomático: recibir visitantes es “autodiplomacia”, dijo, y advirtió contra los gobiernos que se cierran y desconfían. Recordó que eliminar las visas para los mexicanos fortaleció la confianza con México y facilitó las negociaciones comerciales de América del Norte.

La fricción también es una decisión política. Con fronteras biométricas y sistemas de visado basados en inteligencia artificial cada vez más presentes, ministros y empresarios analizaron cómo reforzar la seguridad sin imponer trabas innecesarias a los viajeros.

Trudeau agregó un límite a la tecnología: dijo que “no hay sustituto” para el encuentro en persona, donde nacen muchas alianzas.

El espejo argentino

En ese escenario, de especial importancia para atraer inversiones y aprender cómo funcionan los grandes destinos del mundo, la Argentina estuvo casi ausente. No hubo funcionarios nacionales entre los asistentes.

La única excepción fue la Ciudad de Buenos Aires, representada por Valentín Díaz Gilligan, presidente del Ente de Turismo porteño y de Visit Buenos Aires. Gilligan se reunió con representantes de las cadenas Hilton y Minor, el gigante chino de viajes Ctrip, y participó del panel sobre gestión de destinos (Destination Stewardship).

El dato de fondo es duro: la cantidad de visitantes a la Argentina se redujo 19,7% en 2025, hasta 8,78 millones. Por eso la ausencia pesa. Aunque con cautela, Díaz Gilligan dejó en claro su postura al dialogar con El Cronista: “Cuanto mayor sea la relevancia de Argentina, mucho más fácil para el trabajo”.

La Ciudad avanza a paso sostenido con un modelo propio. VisitBUE, agencia público-privada inspirada en Nueva York, Barcelona y Londres, se financia con un derecho de uso urbano de u$s 1,50 por noche a turistas no residentes. Entre enero y julio llegaron 1,6 millones de turistas internacionales, un 19% más que en 2025. La meta es llegar a 4,3 millones por año en ocho años.

La próxima parada: India

La cumbre anunció que la próxima edición será en Nueva Delhi, en 2027, elegida entre 21 destinos postulados. Según el WTTC, los viajes y el turismo aportaron u$s 263.600 millones a la economía india en 2025 y sostuvieron 46,2 millones de empleos, más de uno de cada diez del país.

La pregunta que deja Malta es simple: ¿estará la Argentina en Nueva Delhi? Por lo pronto, los demás ya entendieron que el turismo no se deja librado al azar.