En Argentina, el despliegue masivo de publicidad de apuestas deportivas ya no es solo parte del paisaje mediático, hace años que se convirtió en una disputa social y política. Operadores locales con licencias otorgadas en provincias reguladas como Buenos Aires, Mendoza o Río Negro lideran una campaña publicitaria sin precedentes, tanto en redes sociales como en medios tradicionales y, más notoriamente, en el deporte nacional, siendo el fútbol un hito cultural único.
La figura de Lionel Messi como marca internacional y la Copa obtenida en el último Mundial de la FIFA convirtieron a la cultura y al público argentino en uno de los targets más rentables para distintas industrias. Las apuestas deportivas, con su relación inherente con este sector, se posicionaron como principal socio comercial de la selección nacional de fútbol y de los clubes más populares, así como de otras disciplinas y torneos.
En 2024, las 10 plataformas que más invirtieron en medios deportivos gastaron más de 7.278 millones de dólares, lo que representa un incremento del 112 por ciento respecto de 2023. Para dimensionar este despliegue, supera el gasto publicitario combinado de los rubros bebidas alcohólicas y telecomunicaciones en el mismo período.
Betsson Group —patrocinador de Boca Juniors, Racing Club y deportes como pádel, boxeo y baloncesto— concentró el 70 por ciento de ese total, según datos difundidos en el plenario de las Comisiones de Adicciones y Control de Narcotráfico, Acción Social y Salud Pública, Comunicaciones e Informática y Legislación Penal.
Si bien estos patrocinios y acuerdos generan inversión para el deporte, permitiendo a clubes y ligas mejorar su infraestructura y proyección, también despertaron un debate social por la sobreexposición de marcas de apuestas en ámbitos donde no solían aparecer antes de la regulación de 2021 en Ciudad y Provincia de Buenos Aires, y de la posterior ola regulatoria en otras jurisdicciones.
Los números que preocupan a la sociedad
En la actualidad, Argentina cuenta con 20 provincias con regulación vigente, mientras que cuatro —Salta, Santiago del Estero, Tierra del Fuego y San Juan— aún no tienen un marco normativo en operación, aunque en algunos casos se encuentran en proceso legislativo. Esta disparidad permite que plataformas con licencia en apenas dos jurisdicciones promocionen sus servicios a nivel nacional, alcanzando a públicos donde su operación no está autorizada.
La preocupación se agrava con el visible crecimiento de las apuestas entre menores de edad. Según un estudio del CONICET, las apuestas online en la adolescencia ya se identifican como una forma de adicción digital. La Defensoría del Pueblo de la Ciudad de Buenos Aires detectó que uno de cada cuatro estudiantes secundarios apostó online, mientras que el Observatorio de Adicciones y Consumos Problemáticos relevó que el 19 por ciento de adolescentes de entre 14 y 17 años lo hizo en el último año. Asimismo, la Fiscalía de Santa Fe informó que el 23 por ciento de las transacciones online en su jurisdicción fueron realizadas por menores de edad.
En 2023 y 2024 se registraron casos mediáticos que ilustran la agresividad de las campañas. Por ejemplo, recientemente, dos figuras públicas de alto perfil mediático, Wanda Nara y Marcelo Tinelli, publicaron historias en Instagram invitando a sus seguidores a enviarles datos personales para “transferirles dinero”. La mayoría interpretó el gesto como un acto de caridad, pero en realidad recibían cupones y enlaces a una plataforma de apuestas con licencia en solo dos jurisdicciones. Ninguno de sus equipos verificó la edad o ubicación de los usuarios. La Lotería de la Provincia de Buenos Aires y ENACOM emitieron advertencias, pero no se registraron sanciones formales.
En paralelo, otros famosos como L-Gante fueron apercibidos por promocionar sitios ilegales, mientras que la periodista deportiva Morena Beltrán enfrentó fuertes cuestionamientos en redes sociales por publicitar un operador legal, evidenciando que la crítica social ya trasciende el marco jurídico.
Este panorama se agrava con estrategias más directas: mensajes de texto masivos enviados a personas no registradas, publicidad en redes con influencers cuya audiencia es mayoritariamente menor de edad, y presencia constante en transmisiones y estadios. Si este es el comportamiento impulsado por los propios operadores, ¿cómo esperan que no surja una intervención gubernamental, aunque sea con herramientas “torpes” o ineficientes?
En otros mercados, como España, Italia o el Reino Unido, las restricciones publicitarias totales o parciales redujeron significativamente la exposición de menores a contenidos de apuestas , en algunos casos, hasta un 35 por ciento, aunque también se registró un incremento en el juego ilegal.
La necesidad de publicidad y el dilema ético
Es cierto que la competencia impulsa a querer estar presente, captar clientes y proyectar solidez. Patrocinar selecciones, aparecer en televisión, redes y estadios suma valor de marca, lo cual es legal y esperable. Sin embargo, esto no exime a la industria de enfrentar las connotaciones negativas inherentes al juego.
El impacto social potencialmente nocivo de esta modalidad de entretenimiento, regulada o no, es mayor que el de otros sectores comerciales. No basta con mensajes de advertencia o controles de identidad laxos; si existe un compromiso social real, el esfuerzo debe ser proporcional al interés comercial que se persigue.
En lugar de autorregularse para evitar críticas, la industria se encuentra en una carrera publicitaria que inevitablemente llevará a que los gobiernos actúen. Y cuando la agenda la marca la indignación pública, las restricciones no solo se vuelven inevitables, sino que rara vez resultan favorables para el sector que no supo prevenirlas.
En definitiva, la industria argentina de apuestas deportivas enfrenta un dilema que no puede esquivar: si no implementa, de manera urgente, una autorregulación estricta que limite la sobreexposición y fortalezca los controles de acceso, el debate social seguirá escalando hasta forzar una intervención estatal más dura.
Lucia Gando
Fuente de esta noticia: https://sbcnoticias.com/publicidad-juego-apuestas-argentina-restriccion/
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