Los destinos turísticos apenas hablan del cambio climático en las redes sociales

La comunicación sobre el cambio climático por parte de los destinos turísticos costeros en España es escasa y parcial. Así lo apunta un estudio impulsado por un equipo investigador de los Departamentos de Comunicación y Geografía de la Universitat Rovira i Virgili (Tarragona), que ha publicado la revista European Journal of Tourism Research.

El estudio analizó casi 180 000 tuits publicados entre enero de 2018 y febrero de 2022

El análisis se ha centrado en las cuentas oficiales de la red social X (antes Twitter) de 45 municipios y organismos de promoción turística y ha puesto de manifiesto que la mayoría de los mensajes se limitan a temas de mitigación y adaptación, mientras que casi se ignoran los impactos y causas del cambio climático.

La situación de emergencia climática es uno de los principales retos para el turismo, especialmente en estos destinos de costa, donde fenómenos como la subida del nivel del mar, las tormentas o la erosión de las playas pueden reducir el atractivo turístico y afectar a su imagen. Para comprobar cómo se aborda la comunicación de estos mensajes el estudio analizó casi 180 000 tuits publicados entre enero de 2018 y febrero de 2022.

Menos del 0,13 % menciona las causas

Los datos muestran que sólo un 2 % de las publicaciones hacía referencia directa al cambio climático. De éstos, el 48,4 % trataba sobre mitigación (como reciclaje, sostenibilidad o campañas de sensibilización) y el 38,5 % sobre adaptación.

Sin embargo, sólo el 12 % mencionaba impactos como incendios o lluvias, y un ínfimo 0,46 % del 2 %, es decir un 0,125 %, abordaba las causas como la contaminación o las emisiones de gases de efecto invernadero.

Los autores remarcan que la falta de información sobre riesgos reales como sequías, olas de calor o erosión de las playas, dificulta la sensibilización y la preparación de residentes y turistas ante los efectos del cambio climático.

Diferencias entre municipios

El análisis evidencia notables diferencias entre las estrategias comunicativas de los ayuntamientos y los organismos de promoción turística. Durante el período analizado, el 91 % de los tuits relacionados con el cambio climático provenían de cuentas municipales, que habitualmente se dirigen a la población residente y se centran en acciones locales.

Las acciones de adaptación explicadas por ayuntamientos no se reflejaban en la comunicación turística dirigida a los visitantes

Sin embargo, los organismos orientados a la promoción turística publicaban menos contenido, pero con una estrategia más focalizada en la mitigación, a menudo sin reflejar las acciones de adaptación que sí comunican los ayuntamientos, como campañas y acciones orientadas al reciclaje, acciones de prevención, cancelación de eventos o iniciativas para promover el ahorro de agua.

Curiosamente, las acciones de adaptación explicadas por ayuntamientos a menudo no se reflejaban en la comunicación turística dirigida a los visitantes.

De los 45 destinos estudiados de diferentes municipios de Cataluña, Andalucía, Islas Canarias, Comunidad Valenciana, región de Murcia e Islas Baleares, el estudio destaca positivamente la comunicación que realizaron municipios como Benicàssim, Gandía, Peñíscola, Santa Eulàlia y Calvià, aunque en general la presencia de temas sobre cambio climático es baja en todas partes.

Las islas, especialmente Baleares, mostraron una ligera mayor atención a la adaptación, pero aun así, el equipo investigador recomienda reforzar los mensajes, especialmente en Canarias, dada su vulnerabilidad.

Un nuevo enfoque

Según el equipo investigador los resultados confirman que la comunicación de los destinos turísticos sobre cambio climático es insuficiente y desequilibrada.

La falta de comunicación integral puede favorecer la desconexión entre la realidad del destino y la percepción de los turistas

Esta falta de comunicación integral puede favorecer la desconexión entre la realidad del destino y la percepción de los turistas y aumentar el riesgo de frustración cuando se encuentran con un entorno distinto al esperado. Además, informar sobre las causas del cambio climático podría ayudar a concienciar a los visitantes y promover comportamientos más responsables.

Ante esta realidad el estudio realiza una serie de recomendaciones: incrementar la información sobre las causas e impactos para fomentar la responsabilidad y la preparación de los visitantes, equilibrar los mensajes sobre mitigación y adaptación, destacando acciones concretas y servicios adaptados y, finalmente, evitar la automatización y adaptar la estrategia comunicativa a las preocupaciones reales de los turistas y residentes.

Una comunicación eficaz puede reducir la percepción de riesgo, favorecer la adaptación del turista y fortalecer la resiliencia de los destinos ante el cambio climático.

“Una mejor comunicación puede reducir la percepción de riesgo, promover la adaptación y mejorar la satisfacción de los turistas y esto, a su vez, contribuiría a la resiliencia de los destinos ante el reto climático”, concluyen los autores del estudio que forma parte del proyecto de investigación ADAPTOUR, financiado por el Ministerio de Ciencia e Innovación.

Referencia:

Huertas, A., Moreno, A., Zaragozí, B., Santos-Lacueva, R. y Anton Clavé, S. “Analysing social media climate change discourses by coastal destinations”. European Journal of Tourism Research (2025).