Lecciones en comunicación política de este 2023: de la remontada de Sánchez a la caída de Rubiales

Este verano, durante la huelga de guionistas que paralizó Hollywood, la realidad superó la ficción cuando el Congreso de Estados Unidos reconoció que los ovnis existen. Este 2023 hemos sido testigos de acontecimientos inimaginables. Como a Carlos III coronándose, por fin, como rey de Inglaterra, al Dalai Lama obligando a que un niño le chupase la lengua o a Elon Musk destrozando Twitter, la red social que más influencia política ha tenido en las últimas décadas.

En España, también han ocurrido sucesos bastante sorprendentes. Hemos visto cómo la ultraderecha insultaba a la monarquía española en las protestas de Ferraz, a Carles Puigdemont convertido en el dueño de la gobernabilidad en España o el regreso de Ramón Tamames al Congreso de los Diputados para encabezar la moción de censura de Vox, a pesar de su pasado comunista.

Además, este año que acaba ha estado plagado de lecciones en el ámbito de la comunicación política. Aciertos y errores de los que aprender y tomar nota en el futuro.

En la campaña del 28M, el Partido Popular reforzó una estrategia clásica de comunicación política basada en el contraste entre el “ellos” y el “nosotros”. Y para ello creó la trampa discursiva de la falsa disyunción entre “Sánchez” o “España”. El brillante eslogan “derogar el sanchismo” y los mensajes destinados a vincular al Gobierno con ETA, capitalizados por Isabel Díaz Ayuso, convirtieron las elecciones en un plebiscito. 

Aquella noche electoral, el PSOE se dio de bruces con su error. Había confrontado el voto del miedo del PP con una campaña constructiva centrada en los logros económicos y sociales. Y todo había quedado sepultado por ETA, Bildu y el sanchismo. En la campaña del 23J, Sánchez aprendió la lección y, como los líderes de la derecha, utilizó un discurso más emocional basado en el miedo a Vox y a la “ola reaccionaria”.

El inesperado adelanto de las elecciones tras el resultado de las autonómicas ha sido uno de los grandes éxitos de este 2023 en comunicación política. Era una operación tan audaz como arriesgada, pero, en menos de ocho semanas, el PSOE consiguió dar un vuelco a todas las encuestas que auguraban que Feijóo podría formar Gobierno con el apoyo de Vox.

Sánchez explica en Tierra firme (Península, 2023) que le comunicó la noticia a su equipo aquella noche. Lo hizo para darle a la derecha el menor tiempo posible para arremeter contra él. “Me resultaba tan evidente como la ley de la gravedad”, dice en su libro de memorias. Así, consiguió hacerse con la iniciativa, evitar que el PP disfrutase de su triunfo y pasar al ataque. Fue una campaña en el que el miedo a Vox, la resignificación del meme de Perro Sanxe y los efectos que tuvo la mentira de Feijóo en una entrevista de TVE fueron factores condicionantes.

Parecía que los hiperliderazgos populistas se habían debilitado en el mundo tras la nefasta gestión de la pandemia de líderes como Donald Trump o Jair Bolsonaro, pero la victoria del argentino ultra Javier Milei con su retórica agresiva, antizquierda y antiestablisment ha abierto un nuevo periodo.

El populismo reaccionario en 2023 ha vuelto a las instituciones o amenaza con hacerlo. Por un lado, la presencia de la extrema derecha está cada vez más normalizada en gobiernos europeos como Italia, Hungría o Finlandia. El último en ganar unas elecciones este año ha sido Geert Wilders, en Países Bajos. Además, Trump, con ficha policial y perseguido por la Justicia, sigue encabezando las encuestas en las primarias del Partido Republicano.

El estratega de política exterior más influyente del siglo pasado, Henry Kissinger, fallecido este año, siempre criticaba a Europa por no tener clara su dirección en política exterior. Esto quedó patente en la improvisada visita de Ursula von der Leyen a Israel, poco después del ataque terrorista de Hamás. La presidenta de la Comisión abrió una brecha entre los 27 que aclararon que la competencia de la política exterior les pertenecía a ellos.

La confusión desatada en el seno europeo durante los primeros días tras el ataque obligó a los jefes de Estado y a los presidentes del Gobierno a reaccionar en un conflicto que, al contrario que la de guerra de Ucrania, divide a los países de la Unión Europea. Esta visita y su alineación con Israel, saltándose la posición común del bloque, provocó una de las crisis reputacionales más graves que ha tenido Ursula von der Leyen desde que llegó al cargo.

El expresidente de la Real Federación Española de Fútbol, Luis Rubiales, sobrevivió a las acusaciones de comisiones millonarias, a la denuncia de una supuesta orgía pagada con dinero de la federación y hasta al presunto espionaje a miembros del Gobierno. Pero la agresión machista a Jenni Hermoso y su nefasta gestión de crisis, con mentiras, ataques y un discurso duro y chulesco, supuso su caída definitiva.

Este acto machista no habría tenido tanto recorrido si las cámaras no lo hubiesen captado, lo que demuestra el extraordinario poder que tienen las imágenes para impactar en la opinión pública y llamar a la movilización social. Su dimisión obligada fue uno de los símbolos feministas de este 2023. Como dice el refranero popular, una imagen vale más que mil palabras. En comunicación política también.