Televisión en campaña: alimento de redes y de trolls

Los debates televisivos están generando enorme interés. Lo vemos en el rating, sí: 42 puntos para el primero entre todos los canales (probablemente caldeado por el affair Insaurralde-Clérici que explotó un día antes), 39 para el segundo; y picos de 8.9 puntos de rating para el de vices, solo emitido en TN, en donde la inflamada Victoria Villarruel desplegó indignación sobre un candidato cuanto menos parsimonioso. Este último encuentro entre los dos candidatos que definen el balotaje superó los 50 puntos.

La televisión devuelve el aura al vivo y directo, ese que ocupan a toda luz los grandes eventos deportivos, las entrevistas inesperadas o un debate entre candidatos, que a juzgar por la pátina de enfrentamiento, y por la presencia que tuvo en bares y kioscos este domingo desde las 21 ante espectadores hiperconcentrados, se pareció bastante a la cruza de los tres.

Seguramente lo excepcional también jugó una carta para coronar su éxito: los candidatos contrincantes no suelen compartir escenarios ni escenografías en un contexto político y mediático fragmentado. Si cada uno les habla a sus audiencias, si los canales de televisión y muchos periodistas se embanderan detrás de una facción dando una versión paródica, esperpéntica y menospreciada de la otra, la idea de debate entre la primera línea política en pugna se hace más atractiva. Si bien el debate tiene reglas y esquemas algo acartonados, en este último hubo variados intercambios y unos cuantos momentums: la mención a la nariz de Pinocho de Massa o el fracaso para renovar la pasantía en el Banco Central vinculado al psicotécnico de Milei, además de la deriva sobre el Thatcherismo.

Los candidatos de La Libertad Avanza han mostrado una afinidad particularmente televisiva, pero no sólo porque sepan hablarle al público mediados por una cámara –cosa que un político con tantos años en la función pública como Sergio Massa también sabe hacer–, sino porque su recorrido político tuvo a los medios como principal territorio. Javier Milei, de hecho, se autodefinió como un producto televisivo al día siguiente de salir primero en las PASO cuando les agradeció públicamente a Alejandro Fantino y Mauro Viale, a quienes bautizó como “padres de la criatura” gracias a las horas y horas de exposición en sus programas de televisión en el Grupo América, propiedad mayoritaria de Daniel Vila y José Luis Manzano (empresarios amigos de Massa) y minoritaria de Eurnekian (antiguo jefe e impulsor original de Milei). Por otro lado, antes de ser candidata a vicepresidenta, Victoria Villarruel había desfilado su elocuencia en televisión, especialmente en Intratables, también programa de América, y tal vez perfeccionó en esos sets su filo de panelista, a puro codazo verbal y frase hitera y esa impronta de ”malvada bella” de telenovela, como señaló la analista Lorena Álvarez.

Sin embargo, más allá de la comodidad que despliegan, tanto en el debate como en cualquier aparición de los candidatos en los medios tradicionales, las figuras políticas tienen un ojo en ese formato y un ojo en cómo será regurgitado por los medios sociales, en videos cortos, intervenidos y editorializados, dardos audiovisuales a favor de uno y en contra del otro. Es esa interacción la que termina definiendo la comunicación política y la comunicación pública en general, como muestra la serie Depp vs. Heard, sobre el juicio entre los dos actores y la reversión de las audiencias en redes sociales que terminaron imprimiendo tonos, temas y formas.

Pero la interacción entre televisión, redes y política contiene distintos puntos relevantes que coexisten. Por un lado, la inversión de LLA en publicidad digital es muchísimo más baja que la de Sergio Massa, cuyo espacio político gastó más en pauta digital en las redes de Meta que la sumatoria de los otros cuatro espacios que compitieron el 22 de octubre, según publica esta investigación a cargo de Sebastián Davidovsky. Esta es, sin embargo, solo una de las formas de tener presencia online. La figura de Javier Milei, por ejemplo, es la cabeza de una primera línea de La Libertad Avanza muy avezada en el uso de redes, con varios influencers, YouTubers seguidores como sus potentes y masivos intérpretes y promotores.

En una investigación interna de Contextual, se reconstruye la apropiación de material televisivo por parte de una red de cuentas libertarias en YouTube, Instagram y TikTok. El contenido es reapropiado con su propio graph, editorialización y copy. Además, los usuarios monetizan ese contenido reapropiado y llaman a suscribirse a sus cuentas. Según este informe, “en TikTok, sólo durante los últimos 3 meses, esta red de cuentas republicadoras ha sumado más de 335 millones de reproducciones y 21 millones de me gustas”.

Estas cuentas tienen en algunos casos muchos más seguidores que el propio Milei. Según el director de Contextual, Javier Pallero, “los políticos pueden enunciar ciertos discursos en televisión, en redes o en las plataformas a las que van, pero los periodistas de televisión parecieran ser un poco más cuidadosos, aunque hay exponentes más exagerados o histriónicos a la hora de denunciar.”

La televisión ejerce, además, una potencia simbólica. Lo ilustra un caso reciente: la actriz Dolores Fonzi hizo un video contando por qué no vota a Milei e intentado convencer a su audiencia de que tampoco lo haga. El video fue reproducido dos veces por Jony Viale en su programa en La Nación+. La actriz denunció que, a partir de esa publicidad, estaba “atajando haters” y mostró uno de los mensajes violentos que recibió. No es la primera vez que esta interacción con la televisión potencia la agresión: basta recordar las constantes menciones de Viviana Canosa en su programa en A24 a la periodista Marina Abiuso, en ese momento Editora de Género de TN, con un grado de hostigamiento online que, tiempo después, la llevó a cerrar su cuenta de Twitter.

La televisión es alimento para toda una maquinaria comunicativa con múltiples derivaciones y sentidos contrapuestos. Una materia prima procesada y empaquetada en plataformas sociales.

Esta noche la interacción se vivió en tiempo real: en las redes circularon tomas de partido, acusaciones de mentiras varias, evidencia como respaldo o desmentida a los dichos, lecturas hilarantes sobre el evento y sus participantes. La cuenta de Sergio Massa estuvo activa durante el debate, desmintiendo comentarios de Milei o repitiendo los propios. Pero además, cada candidato expuso una mirada sobre las estrategias mediáticas del otro: Massa le dijo a Milei que era un “standapero televisivo”, mientras que Milei le comentó que ya sabía que él querría “fraccionar videos” como estrategia de impacto, además de una mención a los “brasileños” que trabajan en su comunicación digital.

Acaso como novedad discursiva, Massa planteó una nueva interacción entre viejos y nuevos medios. Llamó varias veces a Googlear información que él daba a la audiencia, cosa que repercutió en Google Trends. Una apelación a la autoridad contemporánea sinónimo de La Verdad que, llamativamente, no está en debate.

*El siguiente texto se realizó en el marco de la iniciativa Contextual (IDD LAC), que busca añadir información para mejorar el debate público.

NS