Sea institución o persona, el simple hecho de participar en un portal web o los medios sociales, expone el discurso, los productos o servicios a públicos foráneos. El ciberespacio eleva cualquier ente local al cosmopolitismo.
Este proceso de cambio social, tecnológico y político a escala mundial, con impacto en la cultura y economía, conocido como la globalización, tuvo inicios a finales del pasado siglo. Al describir esta transformación del Statu Quo, el economista Daris Cuevas, señala que: “consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo unificando sus mercados y sociedades” (2017).
Como consecuencia, la proyección internacional de la imagen se convierte en un elemento cardinal de desarrollo. Los gobiernos mediante sus organismos diplomáticos promueven su identidad, clima de negocios, biodiversidad y posturas gubernamentales, sin afectar el flujo turístico ni la inversión. Mientras que el sector privado, motivado por la debilidad de las instituciones públicas y la feroz velocidad de los mercados, establece mecanismos de vinculación y comunicación que garanticen el posicionamiento estratégico de sus productos.
Segmentar una audiencia de siete mil millones de personas geográficamente dispersas en 193 países y 5 continentes, con innumerables diferencias idiomáticas, culturales y legales; para exhibir dignidad, optimismo y confiabilidad en vez de inestabilidad, malversación e inseguridad, constituye un reto sin parangón para los sectores sociales y económicos que participan en la dinámica global.
Que hasta el momento, la globalización sea en buena medida un proceso de occidentalización (Olivé, 2012), hace que el sector privado sea el responsable de la innovación, producción y la representación del país de origen en la comercialización de sus productos en tierras foráneas, convirtiéndose así en multinacionales, el elemento más dinámico de la producción y del comercio mundial a través de la inversión extranjera directa (Cuevas, 2017).
El posicionamiento del país y las empresas, así como está vinculado con la capacidad para hacer políticas y mecanismos que optimicen la productividad, requieren de innovadoras estrategias de comunicación. Perder este equilibrio, es corrosivo para la competitividad, siendo precisamente este el talón de Aquiles de Latinoamérica y el Caribe.
Reconocer esta debilidad debe impulsar estas instituciones y otros personajes referentes de la sociedad civil a construir mecanismos de penetración multicultural, como: la “Marca País” y estructuras de “comunicación empresarial multinacional”.
Gobierno: Marca País
Construir la marca de un país es aún más complejo que a un producto o institución, sobre todo en países que poseen subculturas con marcadas diferencias étnicas, idiomáticas e históricas, tales como México, Estados Unidos, España, Inglaterra o Filipinas.
Gestionar la marca país, más que alcanzar un posicionamiento a través de esfuerzos periódicos de publicidad, es un proceso de relacionamiento permanente llamado a sostener, defender y mejorar la percepción de la nación y sus instituciones en el exterior, proyectando de manera holística y favorable los valores impregnados en su cultura, economía, política y riqueza natural ante su mercado local, regional y global para atraer turistas, inversionistas y posicionarse como país exportador.
Formular e implementar un Plan Estratégico de Marca País requiere el apoyo y coordinación de todos los grupos de interés que conforman el país, y requiere lo siguiente: 1) Conocer ampliamente la cultura local y la competencia regional; 2) Establecer objetivos realistas y motivadores para la industria local; 3) Identificar mercados, instituciones y personalidades para desarrollar vínculos; 4) Establecer estrategias y controles que resten burocracia y delimite funciones a las instituciones públicas y el sector privado; 5) Utilizar mecanismos de comunicación e influencia creativas e innovadoras.
La correcta gestión de la marca país, teniendo la promoción como medio y objetivos estratégicos debidamente definidos como fin, otorgando valor competitivo a su gente, cultura y productos.
Empresariado: comunicación multicultural
La difusión intercultural no debe ser dejada únicamente al gobierno por diversas razones: la voluntad política puede estar inclinada hacia un sector particular, la estabilidad de las instituciones enteramente vinculadas al país de origen es afectada por las situaciones locales; el lento acceso a nuevos mercados, entre otros motivos sintetizados en el entender: “si no se comunica, no existe.”
Por eso, la comunicación multinacional, inspirada en la teoría de la sociedad global de Herbert Marshall McLuhan, se puede definir como las iniciativas planificadas y organizadas por una empresa, institución o gobierno para establecer y construir relaciones con los públicos de otros países. (Wilcox, Cameron, & Reber, 2012)
El fácil acceso a la información, la actual sensibilidad hacia lo sostenible e inclusivo motiva a los públicos a conocer el origen de los productos, las condiciones de quienes lo desarrollaron y si prácticas sostenibles son utilizadas. Estas exigencias se suman a la mencionada complejidad intercultural, impulsando a los comunicadores a desarrollar aptitudes adaptadas a nuevos modelos de comunicación y pensamiento.
En el mercado actual, donde lo más seguro y constante es el cambio, erigir sistemas de constante información es útil para incidir en la opinión pública internacional, la adaptación del discurso empresarial, las tendencias gubernamentales, los incesantes reajustes logísticos aduaneros, identificación de oportunidades de negocio y formación de asociaciones empresariales para la satisfacción integral de los públicos internacionales.
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